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A comunicação de hoje é potente?

Nossa CCO Rosana Ameixieira, com base no grande case de sucesso da Zero11, o Viagra, analisa a efetividade das comunicações nas campanhas de hoje. Quer uma companha turbinada? Fica a dica!

-Artigo publicado na Revista Marketing, edição de novembro de 2012.

A comunicação de hoje é potente?

Por Rosana Ameixieira *

Todos foram testemunhas e eu no meio do alvoroço. Já ouvi gente dizer que não haveria destino diferente para um medicamento que nascia para resolver um medo masculino milenar. Mas isso também era um tabu, assim como a impotência.

Parece fácil falar de sexualidade num país onde a maioria se acha sensual. Ah, é? Pergunte numa sala quem quer emagrecer? Quase todos vão levantar a mão. Agora, pergunte quem quer melhorar seu desempenho sexual? Silêncio e risadas, no máximo.

Brasileiro fala de sexo com os amigos, conta vantagem, só que não tem a menor disposição de conversar com a própria parceira. Que dirá com o médico? Quando Viagra foi lançado, não havia outro jeito de comprar o medicamento, só tendo uma boa conversa com o especialista. Homem se abrindo, conversa franca? Dá para entender como foi bem mais complicado lançar o Viagra do que pode parecer.

Não vou nem detalhar sobre os cuidados que foram tomados com a imagem. Viagra era fruto de uma descoberta científica e não um produto que se vende em garrafa. E, para o público feminino, poderia ter sido marcado como uma ameaça à estabilidade do relacionamento, mas também isso foi cuidado.

De fato, não haveria outra escolha, senão a da ousadia e da clareza. Falar de sexo logo nos títulos dos anúncios, na hora da novela, no meio da sala, debaixo de 40º na praia.
Ainda tem mais: talvez o maior desafio de todos: não assinar como Viagra, mas ser percebido como tal.

Nunca percebeu? As campanhas de Viagra não falavam do produto, sequer mencionavam atributos como segurança ou eficácia. Isso porque, no Brasil, medicamentos sob prescrição médica não podem fazer campanhas voltadas ao público consumidor, apenas ao médico. Nos EUA, por exemplo, pode, mas os produtos têm rigoroso controle na distribuição. Não é novidade para ninguém que a comunicação, muitas vezes, é responsabilizada pela ineficiência dos órgãos que deveriam fiscalizar e educar.

Apesar de tudo, Viagra tornou-se sinônimo de categoria e o mercado farmacêutico, tradicional nos anos 90, viu Viagra invadir a mídia e levar pacientes aos consultórios, perguntando sobre o tratamento.

A Zero11, que foi a agência responsável pela comunicação multiplataforma, desde o pré-marketing e por mais oito anos, não só inaugurou no Brasil a comunicação DTC (direct to consumer), como fez de um jeito novo, até para o resto do mundo. Inspirou, mudou comportamentos e moveu o público à ação.

Já em meados dos anos 90, com Viagra, a Zero11 dava seus primeiros passos para o que chamamos hoje de movimentos culturais e campanhas de engajamento.

O grande protagonista foi o homem e sua causa. Quisemos provocar uma atitude: encarar o medo, a vergonha, o preconceito e ir ao médico. O que isso tem a ver com os dias de hoje? Tudo.
Aquilo que foi feito com Viagra, hoje é quase uma obrigação. Estamos na era do engajamento, do diálogo, da geração de conteúdo, da experiência compartilhada, do “newism”, do “cultural movement”. Só para falar de algumas coisinhas que nem são tão novas assim.

A tecnologia mudou a forma de se fazer comunicação e, quem ainda não quer enxergar, vai ficar para trás, aliás já ficou. Mais do que nunca, a marca que quiser falar de si própria à força, vai perder no braço com o consumidor. Quem não proporcionar diversão ou gerar informação de interesse para o consumidor, não será ouvido. Preço baixo na TV vai ser conferido pela internet. A zumbilândia vai sucumbir. É o fim desse mundo.

Assim como Viagra fez com que homens (e o casal) mudassem sua forma de ver o problema e tomassem uma decisão, as campanhas hoje devem também fazer com que o público se enxergue como protagonista. De fato, é ele quem decide o que compartilhar e comprar.

O dilema é fazer isso sem entregar a marca ao canibalismo. Estamos assistindo a uma realidade impressionante, com tanta bobagem fazendo sucesso. Filmagens amadoras, pessoas no seu melhor ridículo têm milhões de views e likes, muito mais do que um trabalho sério de conteúdo. É esse o caminho que dá resultado? Fazer barulho sem preocupação com qualificação? Para algumas marcas que focam determinado público e tem um apelo “fun”, pode até ser. Mas, não podemos colocar todo mundo no mesmo saco. Se fosse assim, copiar estratégias e ideias daria o mesmo resultado para todos e não dá.

É importante não perder o foco da marca, da reputação conquistada ou ainda a conquistar. Resultado anda ao lado de pertinência e conexão emocional, construída através do tempo.
Conhecer o comportamento e as tendências também são um trunfo. Mas saber distinguir entre o que acontece agora e o que está por acontecer é o que separa o líder dos seguidores. Quantas pesquisas surgem divulgando pretensiosamente diversos comportamentos como tendências e de fato são movimentos ou cenários já instalados no presente. No planejamento, o que vale é a capacidade de enxergar as possibilidades onde ninguém vê.

Quando o que se busca é um resultado novo, não cabe continuar com velhas fórmulas. Temos que contar uma história marcante, que faça sentido antes para o público envolvido com a marca e permita, com isso, despertar consciências, modificar atitudes ou comportamentos. E reunir os meios que, além de comunicar, conquistem, inspiram e criem o diálogo. Assim, a campanha nascerá turbinada.

* Rosana Ameixieira é sócia e CCO da Zero11 Idea Co, agência que fundou com seu sócio há 21 anos.

O caos impera na Amazon

Atualmente ocupando o ranking de maior varejista online do mundo, a Amazon precisa de um lugar para colocar todos os produtos que despacha ao redor do mundo. A solução? Armazéns gigantes. Oitenta deles, para sermos mais exatos. Estrategicamente localizados perto de centros de transporte ao redor do mundo.

Os armazéns da Amazon são enormes, totalmente gigantescos, alguns com mais de 1,2 milhões de metros quadrados (111.484 metros quadrados, o maior deles). E no cerne desta operação global estão as pessoas, claro (mais de 65 mil funcionários), e um sistema de logística de armazenamento conhecida ironicamente como: caótica.

Armazenamento caótico é como confusão organizada. Pronto, você pode usar esse termo para o seu chefe, sua mulher e sua mãe agora. Ele existe, de verdade. Trata-se de um sistema de prateleiras orgânica sem áreas permanentes ou seções. Isso significa que não há uma área só para livros, ou de um lugar apenas para televisores (como é de se esperar em um layout de loja de varejo). Características do produto e seus atributos são irrelevantes. O importante é o código de barras único, associado a cada produto que entra no armazém.

Cada espaço de prateleira dentro de um armazém da Amazon tem um código de barras. E a cada produto que chega, é atribuído um código de barras específico que corresponde ao espaço de prateleira na qual este será armazenado. Isto permite com que o espaços livres que eventualmente surjam, sejam preenchidos de forma rápida e eficiente.
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No coração da operação está um sofisticado banco de dados que rastreia e monitora cada produto que entra / sai do armazém e mantém um registro de cada espaço de prateleira e indica se ele está vazio ou não.

Existem várias vantagens importantes no sistema de armazenamento caótico. Primeiro, sua flexibilidade. Com o armazenamento caótico, um espaço liberad pode ser ocupado imediatamente. Segundo, ele é simples. Os novos funcionários não precisam saber onde diferentes tipos de produtos estão localizados. Eles simplesmente só precisam saber onde ficam as prateleiras (e o computador ainda te mostra onde elas estão) Você não precisa saber o que é o produto, ou exatamente onde ele está. Muito mais fácil encontrar prateleiras do que produtos específicos, não?

Por último, a otimização.

A Amazon lida com milhões e milhões de pedidos diários. Isso significa que, a qualquer momento, vai surgir uma longa lista de produtos que precisam ser recolhidos das prateleiras e preparados para embarque.

Como não há um banco de dados capaz de reconhecer cada produto que será despachado e seu local no armazém , uma rota otimizada,com o caminho das prateleiras pode ser fornecido aos funcionários responsáveis ​​pelo shipping.

Neste sistema de armazenamento, uma grande variedade de produtos que não tem nenhuma relação entre si, pode ser encontrada localizada lado a lado. Um colar pode ser colocado ao lado de um DVD e por baixo de um conjunto de ferramentas elétricas. Essa arrumação arbitrária, no fim das contas pode até mesmo ajudar com precisão funcionários que separam mix de produtos para embarque, já que os pedidos de compra não seguem ordem alguma, dificilmente os internautas compram algo semelhante ou quantidades muito grandes do mesmo produto.

No geral, é um sistema fascinante que em sua essência é alimentado por um banco de dados complexo ainda que determinado por uma filosofia simples. É o Armazenamento caótico. Não há melhor maneira para definí-lo.

Pequeno com grandes ideias

Você consegue se lembrar do que fazia com seu tempo livre quando tinha apenas 10 anos de idade?

Enquanto a maioria das crianças desta idade ainda está se familiarizando com o mundo, o menino norte-americano Vanis Buckholz assumiu o compromisso de torná-lo um lugar melhor para se viver. Acredite: ele é presidente de uma empresa de reciclagem em sua cidade natal, Corona del Mar, na Califórnia, e o negócio está indo muito bem.

Há três anos, Vanis criou a My ReCycler* e se tornou um dos mais jovens eco-empreendedores do mundo, com apenas sete anos de idade! A ideia surgiu na escola, quando aprendeu sobre a importância de reciclar. Foi assim que ele percebeu o tanto de coisas que poderiam ser reutilizadas que iam parar no lixo todos os dias.

“Meus pais disseram que iriam me ajudar e que nós deveríamos começar primeiro em casa. Eu fiquei muito surpreso com a quantidade de coisas que nós jogávamos fora. Depois de um tempo, comecei a guardar recicláveis de parentes e vizinhos”, conta o menino no site da iniciativa.

Não demorou muito e ele começou a fazer essa coleta para todos os amigos também.
Nessa época, Vanis circulava pela cidade de patinete, recolhendo lixo na praia, nas ruas e nos parques, para separá-los em casa. “Meus pais me ensinaram a nunca poluir, então recolher lixo era algo que sempre fizemos. Mas agora faz parte do negócio”, diz.

A quantidade de material reciclável aumentou rapidamente e Vanis trocou o patinete por uma bicicleta com um pequeno reboque acoplado. Ele conquistou tantos clientes que, hoje, já percorre a cidade na caçamba de uma pick-up!

Como se já não fosse surpreendente o bastante para um menino ambicioso, quando a empresa cresceu, decidiu doar 25% dos lucros para o Project Hope Alliance*, que apoia crianças e famílias sem-teto do Condado de Orange. Inspirador, não?

“É muito fácil não fazer nada. Mas é muito bom fazer alguma coisa! Sempre digo a meus clientes que ‘qualquer coisa ajuda’. Mesmo uma simples garrafa”, conclui.

Pois é. Quem somos nós para negar?

Projeto My Recycler – http://myrecycler.org/

Projeto Hope Alliance -http://www.projecthopealliance.org/

(Via Superinteressante)

Appscriptions

“Tecnologias digitais são a nova medicina”

Tecnologias digitais são a nova medicina, médicos passam a recorrer a aplicativos e outros serviços para melhorar os resultados de tratamentos.

No ano passado, uma das tendências foi o DIY HEALTH* mas além de já ser possível encontrar mais de 13 mil aplicativos de saúde disponíveis na app store da Apple o que mais importa agora é encontrar o MELHOR deles. Já que é uma questão de saúde, eles devem ser precisos e seguros.

Portanto, em 2013 consumidores se voltarão para profissionais e instituições médicas para pedir conselhos sobre essas novas tecnologias e aplicativos médicos. Será esperado que os profissionais receitem os melhores apps (assim como remédios) como parte de tratamentos. Além disso, para provedores de saúde, estes “remédios digitais” prometem reduzir custos tornando o consumidor mais consciente sobre a sua saúde, melhorar resultados, e permitir monitoramento remoto e captação de sinais antecipados.

Mesmo que você não esteja na indústria da saúde, e acha que APPSCRIPTIONS não são relevantes para você, podemos apostar que uma hora gasta observando a tendência fundamental por trás disso tudo – serviços delivery baseados em mobile – pode gerar alguns novos insights rentáveis.  

* DIY HEALTH trata de consumidores que usam a tecnologia para rastrear, gerenciar, monitorar e melhorar a sua saúde. Geralmente de maneira informal e auto imposta.

Conheça alguns APPscriptions que vão bombar esse ano:

-MRx

Happtique (uma subsidiária do Greater New York Hospital Association) é uma loja de aplicativos médicos desenvolvida por e para profissionais da medicina. Em agosto de 2012, Happtique lançou um programa piloto para um app de receitas eletrônicas. O mRx permite que médicos façam prescrições de aplicativos certificados para pacientes e então rastreiem quais pacientes fizeram o download ou mandem alertas para aqueles que ainda não tem o app.

-Antibiotics Reminder

Em junho de 2012 o fundo do governo australiano “National Prescribing Service”, lançou o Antibiotics Reminder. O aplicativo gratuito permite que pacientes criem alertas para lembrá-los de tomar a sua medicação, rastrear quando foi tomada e manter um diário de monitoramento do progresso. O objetivo é ajudar usuários a tomar os seus antibióticos corretamente e também tirar o melhor proveito dos remédios.

-Proteus Digital Health

Em julho de 2012, o Food and Drug Administration nos EUA concedeu uma autorização de venda para Proteus Digital Health, o sensor ingerível que controla se pacientes estão ou não tomando os seus remédios. O sensor é ativado (e carregado) através do fluido estomacal, e as informações sobre a saúde do paciente são analisadas através de um aplicativo de smartphone que alerta se o medicamento não for ingerido no período determinado.

Energia debaixo do tapete

É fato que nosso planeta passa por um processo crescente de degradação ambiental, mas também não podemos deixar de noticiar e notar o grande número de boas ideias que surgem, a cada dia, para salvá-lo.

A novidade agora é um tapete que gera energia elétrica a medida que recebe pisadas. Bem, agora imagine só os locais onde esse tapete poderia vir bem a calhar? Metrôs lotados, rampas de entrada de estádios, corredores de colégios e faculdades, pisos de casas de shows… entre outros. A ideia foi da empresa Pavegen, que já esteve no Brasil no TEDxRio, falando sobre sua tecnologia.

Toda vez que alguém pisa no tapete, a placa sofre uma leve depressão que é transformada em eletricidade, ou seja, converte energia cinética em energia elétrica. Essa mesma tecnologia, que foi usada no parque olímpico em Londres na época dos jogos, pode ser utilizada para sistemas elétricos de vias públicas como iluminação de postes, semáforos, entre outros ou ainda pode ser armazenada em baterias. Pode não ser uma solução para o apagão, mas é uma boa forma de economizar energia elétrica, não acham?