Mesmo com algumas medidas começando a afrouxar, a vida voltando ao normal (ou o mais próximo disso o possível), e a realidade da vacina, já podemos começar a olhar quais mudanças no nosso dia a dia foram causadas pela pandemia e o período de isolamento social.
2020, mesmo tendo acabado, foi um ano totalmente atípico. E com ele, como não poderia ser diferente, algumas mudanças em comportamento vieram pra ficar.
Explosão das Lives
Já falamos algumas vezes aqui sobre o “boom” que as lives tiveram durante esse primeiro período de pandemia, mas agora temos informações oficiais para demonstrar o impacto disso tudo.
O Instagram, é claro foi uma das plataforma que mais se beneficiou, graças à interface simples que implantou e, por isso, os números refletiram essa realidade.
Todos os dias, mais de 800 milhões de pessoas assistem transmissões ao vivo, e quem deu esse dado foi o próprio Mark Zuckerberg, veja só, numa transmissão ao vivo (mas, dessa vez, através da plataforma mãe, o Facebook).
Isso significa que o volume de lives antes e depois da pandemia aumentou em quase 70%. E, não menos importante do que isso, as lives caíram no gosto do grande público da plataforma.
O Instagram mostrou que 80% das lives foram feitas por perfis com menos de 1.000 seguidores.
E-Commerce continua surfando uma onda que não parece diminuir
Você viu aqui que, segundo o Google, 57% dos brasileiros fizeram compras online durante a quarentena mas, aparentemente, o negócio é ainda maior do que isso.
Até mesmo gigantes, como a Amazon, foram surpreendidas com essa movimentação. A empresa de Jeff Bezos esperava ter um rendimento menor no segundo trimestre de 2020, mas acabou tendo um aumento de 40% em relação ao mesmo período em 2019.
Claro, você pode acompanhar todas essas mudanças e entender um pouco mais sobre elas aqui nas inspirações da Zero11.
São muitas coisas novas (e outras nem tanto) acontecendo no mundo, e nós estamos sempre preparados para continuar fazendo o que fazemos de melhor.
Seja no “normal” ou no “já desgastado novo normal”, você pode contar com a Zero11.
A quantidade de livestreams durante a quarentena cresceu exponencialmente. O YouTube apresentou um crescimento de quase 5000% no número de lives e, pelas tendências, a quantidade de transmissões não parece que vai diminuir tão cedo.
Então você deve ter pensado: será que é possível monetizar o formato?
No começo da pandemia, diversos artistas e criadores se voltaram ao formato de conteúdo ao vivo para atingir os seguidores que, por conta da situação, não poderiam se aglomerar num show ou apresentação, por exemplo. Desta forma, podiam criar um pouco de entretenimento para as pessoas que estivessem em casa.
Os meses se passaram e, embora o volume de lives não seja mais o mesmo do começo, o formato se fixou como uma forma “normal” de conteúdo do dia a dia, então, nada mais justo que quem produzisse o conteúdo também pudesse se beneficiar disso, certo?
Disney+ e uma estratégia fora do convencional
Talvez o primeiro indício de que essa “nova onda” do conteúdo digital não permaneceria gratuita para sempre foi o lançamento de Mulan, na plataforma de streaming da Disney, o Disney+.
O filme, impossibilitado de ser lançado nos cinemas, foi exibido diretamente na plataforma por assinatura da empresa e, embora não fosse um “conteúdo ao vivo”, foi lançado com uma estratégia diferente: o filme não estava incluído no catálogo de conteúdos, além da assinatura normal, o usuário precisaria comprar um “ingresso” para poder ver o filme.
Conteúdo “exclusivo” é o novo caminho?
A exemplo do que aconteceu com Mulan, algumas outras empresas, artistas e creators, acabaram entendendo que existe a oportunidade de apresentar conteúdo exclusivo, pago, enquanto mantém o formato ao vivo.
Algumas plataformas já adotaram a opção de realizar transmissões somente para os seguidores pagantes, como o caso do YouTube (através da opção de se tornar “membro” do canal) e da Twitch (que oferece a possibilidade de transmissão somente para os subs do canal, opção que pode ser realizada diretamente pela plataforma ou atrelada à uma assinatura do streaming Amazon Prime).
Mais recentemente, até mesmo alguns artistas começaram a vender ingressos para “shows virtuais”, como o caso da mexicana RBD e da banda britânica Architects, que transmitiu um show ao vivo no Albert Hall, a casa de shows real da monarquia inglesa.
Talvez estejamos vendo uma nova onda na criação de conteúdo digital e na forma de consumo. E, de uma coisa dá pra ter certeza, dá sempre pra contar com a Zero11 para fazer seu conteúdo chegar até o alvo.
O comportamento do consumidor muda constantemente. Não é de hoje, inclusive, que as empresas e agências precisam se adaptar a essas mudanças. Mas, o que mais mudou, na era dos produtos digitais, é o consumo atrelado ao valor e experiência. Ou seja, cada vez mais as pessoas buscam produtos e serviços que sejam simples de usar e que gerem valor ao serem utilizados.
O centro de tudo, por isso, é o que chamamos de experiência do usuário, frase que virou uma buzzword. Dentro das empresas, é moda dizer que pensa em seu usuário e que se criam produtos, sites e aplicativos com foco em UX. Mas poucas pessoas entendem, de fato, o que isso significa. Afinal, o que é UX Design além de tela bonitas?
Antes de tudo, para melhor
compreensão, vamos começar pelo termo UX Design, que foi cunhado por Don
Norman, considerado o grande nome da área, na década de 90. O significado, em
tradução livre, é Design de Experiência do Usuário. E, saindo um pouco do senso
comum, design é muito mais que layout, é concepção de serviços e produto, sejam
eles físicos ou digitais, pensando, especialmente, em sua forma física,
funcionalidade e percepção. Com isso, recorro novamente a Don Norman para nos
explicar o restante do termo: “Tudo é experiência do usuário.”.
Bom, partindo para uma abordagem
mais prática, UX Design é aquilo que foi criado, por meio de estratégias,
metodologias e processos de design, para ser desejável, útil e usável.
Mas como se faz essa tal de UX?
Antes de tudo, vale dizer que não é por meio de epifanias que nascem experiências como a da Netflix ou Amazon. É com muito estudo, processos e, sim, criatividade. Para conseguir, de fato, fazer uma entrega de valor para o usuário, o UX Designer precisa de um processo. O mais conhecido e adotado, é o design thinking, que consiste em quatro etapas para alcançar um objetivo: empatizar, definir, idear e prototipar.
Além deles, não podemos nos esquecer o teste, que não é considerado uma etapa do processo por estar diretamente relacionada à prototipar. Isso por que uma solução só pode ser centrada no usuário se for validada com ele. O design de experiência do usuário, inclusive, só tem valor se o usuário for envolvido no processo como um todo.
Com o Design Thinking, existe o conceito do duplo diamante, que nada mais é o fato de você divergir em informações, fazendo uma imersão e pesquisas sobre o assunto para expandir seu conhecimento e depois convergir, fazendo uma síntese e definindo qual caminho seguir, assim, formando o primeiro diamante. Depois disso, você diverge novamente em uma concepção irrestrita de ideias e converge no desenvolvimento da solução a ser testada, formando o segundo diamante.
Esse processo não necessariamente tem fim. Você pode empatizar, definir, idear, prototipar e, quando testar, descobrir que precisa começar tudo de novo. Além disso, podemos percorrer vários duplos diamantes para alcançar um objetivo.
Mas, o mais importante é não trabalhar em função do Design Thinking (ou qualquer processo ou metodologia), mas usar ele a seu benefício, adequado a sua realidade. A essência é um trabalho colaborativo, envolvendo stakeholders e usuários, para entregar uma solução que faça sentido para o cliente, seja benéfico para a empresa e, ao mesmo tempo, viável (tecnicamente, logisticamente, legalmente…). Explore sua criatividade para adaptar processos e metodologias.
Tá, mas quem é esse tal de UX Designer?
O UX Designer é um grande guarda-chuva, que abrange diversas especialidades, como UX Research, UX Writing, Design de Interface e mais. Mas, no geral, o UX Designer é aquele que realiza análises de métricas, pesquisas, workshops, testes, protótipos e, entre outras coisas, também, telas bonitas. Um papel fundamental, além desses, é fazer com que experiência do usuário seja muito mais do que uma pessoa ou um time, mas uma cultura. É aquele que dissemina conhecimento, capacita pessoas e age como uma consultor e porta-voz do usuário dentro da empresa.
O UX Designer, também, atua além da tangibilização de telas, como, por exemplo, na elaboração de estratégias de mídia. Trazendo um exemplo prático e real de como isso pode acontecer, analisando métricas de landing pages de campanha, identificando um problema nelas, gerando uma hipótese de melhoria nesse fluxo, o UX Designer é capaz de aumentar 300% a taxa de conversão em campanhas de lançamento de produto, otimizando o investimento em mídia online. O UX Designer pode, também, atuar além dos produtos digitais e, por exemplo, elaborar estratégias de produtos físicos, construir uma marca e criar e repensar serviços e métodos de trabalho.
Uma breve introdução
Tudo isso foi apenas uma breve introdução. Explicar no detalhe todos os processos, especialidades e atuações de UX em um único texto é uma missão impossível. A ideia central era passar uma noção do que é essa profissão da moda e por que ela é tão importante. E, se você quer começar na área ou quer aplicar um pouco de UX em seu trabalho, foque no problema a ser resolvido não na solução. Foque em evidências, não em subjetividade. E, o mais importante, foque no usuário e não em seus anos de experiência com o público.
Fernando é UX Designer e trabalha no entendimento do comportamento, necessidades e motivações do usuário. Trabalhou por três anos no Itaú Unibanco e atualmente está no Grupo Boticário. Atuando em duas das maiores empresas do Brasil, já entregou soluções para e-commerces, sites institucionais, inteligência artificial e produtos digitais. Além disso, é apaixonado pela arte de contar histórias.
Mais racionalidade e
maior apego a valores: teremos mesmo isso em nosso dia a dia após a pandemia?
De maneira quase
unânime, analistas e estudiosos do comportamento humano e do consumo creem que,
mesmo afrouxadas as regras de distanciamento social impostas pelo coronavírus,
as pessoas passarão a ponderar mais suas escolhas e prioridades, em
praticamente todas as vertentes de sua vida: nas atividades cotidianas, nos
relacionamentos pessoais, nas questões profissionais, no consumo.
Diversos fatores
justificam tal previsão; entre elas, estão as reflexões mais intensas, próprias
de um confinamento, e as incertezas e inseguranças geradas pela pandemia.
À primeira vista,
são justificativas convincentes. Mas um mundo com pessoas mais racionais e
ponderadas é apenas uma probabilidade (ou mesmo uma possibilidade entre
inúmeras outras). O ser humano é sempre imprevisível, e pelo menos desde que
Freud nos presenteou com as teorias de psicanálise sabe-se ser impossível
antever como ele se comportará, até porque o pensamento racional é apenas a
vertente aparente de uma estrutura mental muito mais complexa e profunda.
Para perceber de
maneira nítida esse embate entre racionalidade, desejos e instintos, inerente
aos seres humanos, basta lembrar das grandes aglomerações que surgiram quando
qualquer cidade anunciava a abertura de bares, shopping centers, ruas de
comércio popular. Dá para explicar esse comportamento de maneira racional e
lógica quando as informações científicas garantiam a importância do isolamento
social, e com as próprias pesquisas de opinião afirmando o apoio da população a
esse isolamento? Por isso, é
preciso ter um olhar integral sobre o comportamento humano.
Otimista, apesar de tudo
No quesito
‘consumo’, o próprio senso comum parece porém prenunciar um grau maior de
racionalidade. Em alguma dose, por considerações psicológicas; mas, certamente,
também por razões e preocupações bem materiais: afinal, as pessoas devem estar
cientes das dificuldades atuais e futuras de nossa economia, e muitas delas
terão menor disponibilidade de renda (quando não estiverem desempregadas).
E essa pressuposição
é referendada por diversas pesquisas que mostram que, ao menos nos primeiros
momentos pós-pandemia, os brasileiros concentrarão seus recursos nos produtos e
serviços mais essenciais, especialmente naqueles destinados a uso próprio ou
doméstico. Serão mais seletivos em suas compras, relegando a plano secundário o
consumo de supérfluos.
Mas, de certo modo,
essa possível racionalidade pode ser algo suavizada pelas informações de
pesquisas que informam que, mesmo cientes das dificuldades da economia do país,
e impedidos até de hábitos corriqueiros – como os contatos pessoais e a
movimentação pelas ruas -, os brasileiros mostram-se otimistas quando avaliam
seu futuro mais imediato.
É o caso de uma pesquisa da Febraban (Federação Brasileira de Bancos), que abrangeu a chamada ‘popularizaçao bancarizada’ (ou seja, quem tem conta em banco). Ela foi feita quando as atividades econômicas já começavam a ser reabertas em grandes cidades brasileiras, e quase metade de seus entrevistados previu que suas finanças voltarão aos níveis pré-pandemia no máximo em um ano; para 21%, isso acontecerá em até seis meses.
Digital, mas saudoso do físico
Após o afrouxamento
das restrições impostas pela covid-19, também parece quase certo o uso ainda
mais intenso dos canais digitais, que desde o início da pandemia passaram a ser
utilizados em escala muito mais ampla, para a maioria das atividades: compras,
contatos diários – pessoais e profissionais -, realização de tarefas, acesso a
entretenimento e informações, entre outras.
Mas é bom lembrar que o varejo físico tem ainda um charme que pode até ter sido revalorizado no isolamento imposto pela pandemia; não apenas como local de compra, mas também como ambiente de contato e de sensações mais físicas.
A simples ida a um supermercado, por exemplo, antes encarada como mera rotina, agora pode constituir a satisfação um desejo. Em estudo da empresa de pesquisa HSR Specialist Researchers, é inclusive citada, juntamente com outras ações muito triviais – como andar de táxi ou de carro de aplicativo -, como uma das prioridades dos brasileiros para o período imediatamente posterior ao isolamento.
Certamente, cresceu
o apelo do e-commerce durante a pandemia, e essa modalidade de compras deve ser
crescentemente utilizada. Mas o próprio afluxo de grandes quantidades de
pessoas a qualquer ambiente comercial que reabria suas portas revela ser ainda
importante, para muita gente, tocar, sentir o cheiro, experimentar, conversar
com os vendedores, antes de comprar.
O consumidor no centro
A pretensa maior
racionalidade das pessoas no futuro pós-pandemia também pode ser amenizada por
um componente que, na falta de melhor, definição, pode ser qualificado como
‘maior atenção a valores subjetivos’, como afetos e sentimentos.
Confinada em casa,
muita gente relatou a saudade e a redescoberta do valor dos relacionamentos pessoais
e físicos, e garantiu desde então conferiria maior importância a gestos e
atitudes pouco antes olhados de maneira quase indiferente, como um abraço ou um
aperto de mão.
É difícil,
obviamente, avaliar com exatidão qual será a profundidade e a duração dessas
várias influências, e das respectivas proposições de mudança. Mas a dramática
experiência da pandemia certamente terá impactos no comportamento dos
brasileiros (e provavelmente dos habitantes de qualquer país).
Pode-se, no mínimo,
pressupor um consumidor ainda mais complexo, que assim como apela para os
modernos recursos tecnológicos, e tentará ser mais racional, estará mais atento
a sentimentos e gestos íntimos e pessoais, mesmo aparentemente triviais.
Quem quiser comunicar-se com esse consumidor precisará, mais que nunca, ouvi-lo atentamente, buscando entender suas necessidades e conhecer sua jornada. E deverá criar uma experiência envolvente e completa, onde os canais digitais serão indispensáveis, mas que talvez não possa abrir mão de iniciativas que possibilitem acesso aos revalorizados contatos pessoais.
E não será possível eximir-se de uma atitude mais engajada nas questões de interesse desse consumidor, bem como uma comunicação personalizada, que poderá fazer a diferença no processo de decisão sobre a compra e o relacionamento com uma marca.
Grandes marcas ampliam suas vendas com operações próprias de comércio eletrônico, que já trabalham até como um negócio específico
Se mesmo antes já expandia-se em ritmo acentuado, o e-commerce ganhou ainda mais fôlego com a pandemia que restringiu intensamente a movimentação das pessoas. Mas, ainda agora, é pequena sua participação nas vendas do varejo brasileiro.
De acordo com dados da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, em março último, quando já começavam a ser sentidos os efeitos da pandemia, o comércio eletrônico respondeu por 7,2% das vendas totais do varejo do país (excluindo-se veículos, peças e materiais de construção).
E pesquisa da empresa de análise de crédito Boa
Vista – administradora do SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito) -,
revelou que em 42% das empresas brasileiras o comércio online ainda representa
no máximo 10% do faturamento.
Apenas 39% das empresas, informa esse mesmo estudo, têm canais próprios para as vendas virtuais; a grande maioria – 61% -, vale-se de domínios de terceiros para comércio eletrônico (leia mais dados dessa pesquisa).
Moda digital
É porém crescente a quantidade de marcas relevantes investindo em operações próprias de e-commerce, onde elas podem tanto trabalhar melhor sua imagem quanto realizar promoções e ações de relacionamento. O que não quer dizer que elas não estejam presentes também nos grandes marketplaces de vendas (ou mesmo, como se verá mais adiante nesse artigo, até mesmo investindo em marketplaces próprios).
Na moda – mercado onde a imagem de marca constitui diferencial mercadológico extremamente relevante -, já é bem intenso esse movimento de estruturação de canais próprios de comércio eletrônico.
Uma das mais tradicionais empresas da moda
brasileira – a Hering, que este ano completa 140 anos de existência -, embora
conte com mais de 700 lojas físicas espalhadas por todo o país, mantém uma
operação para as vendas online de produtos de todas as suas marcas.
Por enquanto, nos canais digitais a Hering
obtém menos de 5% de seu faturamento total; mas, enquanto seu comércio
eletrônico cresceu quase 50% no último trimestre do ano passado, nesse mesmo
período as vendas nas lojas físicas retraíram-se 1,9% nas unidades próprias, e
5,2% nas franqueadas (relativamente ao mesmo período do ano anterior).
E o grupo Arezzo, que reúne algumas das
principais marcas de calçados do país – cujo faturamento atingiu R$ 2,3 bilhões
no ano passado -, necessitando gerar vendas com a maioria de suas lojas físicas
fechadas em virtude da pandemia, passou a investir mais em suas vendas
digitais, em grande parte realizadas no site próprio, onde é possível adquirir
produtos de suas sete marcas.
Além de ampliar os recursos destinados ao marketing digital, logo no início da pandemia a Arezzo destacou milhares de vendedores para vendas online, e conseguiu com que seu faturamento digital chegasse a um patamar correspondente a 25% do faturamento que teria caso seu varejo físico, composto por mais de 750 lojas, estivesse aberto (no ano passado, esse índice de participação do e-commerce atingiu 12,5%). Em um único dia do mês de abril, vendeu R$ 2,3 milhões pelos canais digitais.
Novas modalidades no comércio eletrônico
A expansão do interesse das grandes marcas por
operações próprias de comércio virtual não está restrita ao universo da moda:
atinge também setores como bebidas e produtos de beleza, entre inúmeros outros.
Em meados do ano passado, a Diageo, líder
mundial do mercado de bebidas premium, presente em quase duzentos países,
lançou a My Diageo, plataforma específica para o comércio eletrônico business
to business com bares e restaurantes. Já mantinha, antes disso, o site The Bar,
para a venda direta aos consumidores.
Também em 2019, o Grupo Boticário, que para a
distribuição de seus produtos de higiene e beleza pessoal conta com uma rede
exclusiva de varejo, na qual há mais de 3,5 mil lojas – próprias e franqueadas
-, anunciou a aquisição do Beleza na Web, um marketplace de comércio eletrônico
que comercializa marcas nacionais e internacionais desse mesmo setor: muitas
delas concorrentes dessa empresa, cujas marcas são vendidas em um site próprio
de e-commerce, e em operações como a Amazon.
Antes disso, a Livraria Cultura, uma das
maiores redes de livrarias do país, já havia adquirido o site Estante Virtual,
que disponibiliza livros usados de milhares de sebos de todo o país.
Recentemente, o controle desse site foi repassado para o Magazine Luiza, que
assim amplia, no mercado dos livros, sua condição de grande marketplace
nacional.
Movimentos como esses mostram que o já indispensável comércio eletrônico pode ser fortalecido com operações digitais próprias, onde as marcas conseguem não apenas vender, mas também relacionar-se com seus públicos de maneira mais direta, e divulgando suas próprias características de imagem.
Ou mesmo, como acontece nos marketplaces, consolidar um canal de geração de receitas até há algum tempo impensável, na medida em que inclui mesmo a venda de marcas concorrentes (ou de operações concorrentes, como é o caso de sebos, que não deixam de concorrer com livrarias).
Que o Spotify facilitou e popularizou o consumo de música, todo mundo já sabe. Mas o potencial da plataforma de streaming de música mais famosa do mundo vai além do que sentimos como consumidores.
O Spotify tem potencial e inteligência para entender seu usuários a partir do que consumimos na plataforma. Exemplo disso são as recomendações geradas através do que costumamos ouvir e os reports musicais no fim do ano. Ou seja, estamos o tempo todo dizendo pro Spotify o que sentimos e o que somos, a partir do que estamos ouvindo.
Sobre o Streaming
Para contextualizar um pouco, o modelo de consumo multimídia via streaming, diferente do download tradicional, baseia-se na constante recepção de conteúdo durante a reprodução (em tradução livre, streaming significa corrente).
Sendo assim, o consumidor tem acesso ao conteúdo e não a posse dele. Lançado em 2008 por uma start up Suíça, a Spotify AB, o serviço de música Spotify tem dois modelos: o freemium, que disponibiliza acesso gratuito e ilimitado ao conteúdo da plataforma, porém com intervalos publicitários. E o premium, que por uma assinatura fixa com cobrança mensal, garante o acesso livre de publicidade, com qualidade técnica e de mídia superiores e, também, a possibilidade de downloads para reprodução off-line.
O streaming tem se popularizado cada vez mais. Em 2015, as receitas com esse modelo de consumo fonográfico aumentaram 45%, fazendo com que a receita global de música subisse 3,2%, um grande avanço após duas décadas de declínio quase ininterrupto (IFPI, 2016).
Isso se deve ao fato do streaming dialogar com o conceito mobile, ou seja, a música pode ir aonde você for, e a possibilidade da personalização e compartilhamento de playlists. Esses dois últimos fatores são decisivos na hora de se tratar do sucesso desse novo modelo, uma vez que Pierre Lévy, filosofo que conceituou o termo “cibercultura”, define as comunidades virtuais como um dos principais pilares da cibercultura, que “são construídas sobre afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos, em um processo mútuo de cooperação e troca”.
O Spotify
O Spotify apresenta inúmeras facilidades não só aos seus usuários, mas também a anunciantes, uma vez que a receita publicitária associada ao streaming de música chega hoje a USD 1,5 bilhão, e a expectativa é que esse número alcance USD 7 bilhões em 2030, segundo o estudo realizado pelo Goldman Sachs Group (Music in the air, 2016).
Além disso, os ouvintes tendem a gostar mais de anúncios de áudio, que são lembrados 24% mais do que os anúncios de display, e têm 2x mais probabilidade de aumentar a intenção de compra, segundo Nilsen Media Lab Study.
O Spotify também oferece às empresas diversas maneiras de atingir o target, podendo escolher por playlist, a fim de atingir o consumidor por determinada atividade ou humor específico, gênero musical e demograficamente, uma vez que a plataforma possui dados como idade, região, língua e comportamento. Além de fornecer, também, o melhor horário para atingir o público alvo.
O foco deste breve artigo, entretanto, não são as facilidades fornecidas pelo Spotify aos anunciantes, mas sim como o estudo comportamental da plataforma pode beneficiar qualquer empresa através de sua métricas. Com o intuito de divulgar o potencial da sua base de dados, o Spotify lançou, no final de 2016, sua maior campanha global.
Os anúncios apresentavam alguns dados de seus usuários, sem divulgar a identidade. Um desses, por exemplo, contava que no Dia dos Namorados, um usuário escutou a música “Sorry”, do Justin Bieber, 42 vezes. Com isso, podemos dizer que o usuário em questão traduziu um sentimento através da música. Estudos mostram que as pessoas tendem a usar a música para regular seu humor e emoções mais do que para qualquer outro motivo. E com o streaming é mais fácil de fazer isso.
Amy Belfi, um neurocientista cognitivo, diz que existe uma forte ligação entre música e experiência, e que ela pode nos lembrar de um momento específico e trazer de volta as emoções que sentimos. Sendo assim, o streaming de música tem o papel de traduzir o que os usuários sentem, revelando insights dos consumidores, capaz de entender não apenas os hábitos, mas, também, as emoções.
Com isso, ao invés de se conectar com o público-alvo por meio de dados demográficos, as empresas terão a oportunidade de se aproximar de maneira mais profunda, entendendo a maneira que o consumidor se comporta e o que ele sente.
Consumo
Com o intuito de compreender melhor as possibilidades de utilização desse tipo de métrica para o consumo, é preciso uma contextualização do assunto. Em seu livro Vida para Consumo, Bauman classifica o consumo como “parte permanente e integral de todas as formas de vida”, enquanto o consumismo é “um atributo da sociedade”.
Sendo assim, podemos dizer que consumo assume lugar primordial na vida cotidiana, comunicando quem somos através de um sistema de significados, uma vez que, por meio do consumo, traduzimos muitas de nossas relações sociais. Alguns autores, entre eles McCracken, tem a perspectiva do consumo como construção identitária e definidor de mapas culturais.
Para a melhor compreensão deste estudo, portanto, é necessário transcender o conceito estigmatizado de consumo, o senso comum de que ele resulta na perda de autenticidade das relações sociais, materialismo e superficialidade.
Em seu livro Sociedade de Consumo, Lívia Barbosa fala de mudanças históricas na forma de consumo, sendo elas “a passagem do consumo familiar para o consumo individual e a transformação do consumo de pátina para ao consumo da moda”.
Sendo assim, assumindo que o consumo se tornou individual, no sentido de que objetos e mercadorias são signos culturais, podemos dizer que a música tem papel primordial diante dessa sociedade de consumo.
Uma vez que há tempos existem grupos culturais diferenciados pelo gênero musical, que consomem de uma maneira a fim de comunicar um significado. Podemos, claramente, por exemplo, dizer quem são os ouvintes de Punks, Heavy Metal e Disco através de signos adquiridos por meio do consumo.
O consumo da cultura de massa se registra, em sua maioria, no lazer. Isso se deve a inúmeros fatores, como, por exemplo, a redução da jornada de trabalho em função das normas trabalhista.
Além disso, tempo livre foi direcionado ao consumo e ao lazer, não mais, exclusivamente, ao descanso físico nervoso e participações em atividades familiares. Essa nova prática resulta, também, em uma filosofia de que não basta viver a experiência, mas necessita de uma evidência física.
Nesse contexto, a lógica de consumo traduzida pela música ganha relevância, uma vez que não basta ouvir um gênero ou uma banda, é necessário, também, transmitir através de signos que o faz.
No momento atual, com a democratização de informação em função da cibercultura, o conhecimento a respeito de música e seus grupos tem sido mais acessível e compartilhado. Nesse contexto, entende-se cibercultura como a junção de conhecimento, hábitos e discursos (sociais, políticos, econômicos, históricos e artísticos) que tem como princípios básicos a libertação do polo da emissão da informação, o crescimento da conexão aberta e planetária, e a reconfiguração de práticas associadas à indústria de massa.
A cibercultura, como toda cultura, deriva de processos dinâmicos, nasce das dimensões sociais e técnicas existentes no contexto histórico de seu desenvolvimento. Ela se estabelece a partir do conceito de ciberespaço, que é uma construção coletiva e interativa, que segue suas próprias regras. Esse espaço vem abrindo, cada vez mais, a possibilidade de ser utilizado também como mídia de massa. A partir do momento que os fornecedores de entretenimento do ciberespaço também possuem interesses mercadológicos.
Dito (tudo) isso
Podemos concluir, então, que é possível a utilização de dados relacionados a música para entendimento do cliente, a partir do momento que o Spotify, ao mesmo tempo que gera valor aos usuários, gera métricas capazes de analisar comportamentos, emoções e preferências com dados espontâneos e autênticos.
Além disso, uma vez que a música, uma linguagem universal que perdura desde a antiguidade, dialoga com o conceito de globalização e ao mesmo tempo de personalização, o entendimento do consumidor se torna mais fácil, uma vez que ele tem acesso a conteúdo do mundo inteiro e pode criar seu próprio padrão musical a partir dele. Sendo possível, portanto, a compreensão de uma lógica de consumo, embasada na música, em determinados grupos, tudo em função do inconsciente coletivo.
Fernando é UX Designer e trabalha no entendimento do comportamento, necessidades e motivações do usuário. Trabalhou por três anos no Itaú Unibanco e atualmente está no Grupo Boticário. Atuando em duas das maiores empresas do Brasil, já entregou soluções para e-commerces, sites institucionais, inteligência artificial e produtos digitais. Além disso, é apaixonado pela arte de contar histórias.
Tenho lido bastante a respeito de uma nova realidade, novos comportamentos,
tendências pós-covid, o tal do novo normal. Profissionais de várias áreas
colocam suas mentes criativas para imaginar (e alguns, idealizar) um mundo
completamente diferente.
Sim, é bastante sedutor querer forjar o futuro de acordo com nossas
convicções, mas não realista. O comportamento humano é imensamente complexo e arriscar reações,
atitudes, percepções e valores dos consumidores tão precipitadamente e num
momento que se mostra único passa a ser mais uma tentativa de adivinhação do
que um estudo de tendências. Tanto é que o comportamento tem se alterado a cada
semana.
Claro que situações extremas, como crises, guerras e pandemias, mudam de forma estrutural suas épocas e
que, sem dúvida, nossa vivência trágica fará parte da história (apesar de ainda
não sabermos de fato como). Mas considero bem mais produtivo tratar do que é
previsível por se basear na essência humana e nos conceitos válidos para
qualquer cenário.
É disso que se trata: hoje nos vemos com poucas condições de fazer planos.
E eles dão um baita sentido à vida: sonhar e correr atrás. Portanto, meu
propósito aqui é inspirar você a pensar o futuro de nossos negócios pela
perspectiva do que já conhecemos.
Se o que mais vemos são as incertezas, que tal refletir sobre o que
funciona sempre em qualquer situação ou cenário? Em toda a evolução humana, a
experiência ajuda a encurtar caminhos e levar adiante.
Conte com o que sempre dá certo
1. Ouça, entenda e atenda: uma premissa básica para qualquer negócio. O Covid não mudou isso e essa atitude deve permanecer como princípio. E não vou ignorar que a pandemia tenha precipitado movimentos e destroçado modelos que funcionavam bem. Sim, fez tudo isso e, ainda assim, você deve continuar a fazer o mesmo de antes: ouvir seu cliente. E, se for preciso, recomeçar. Pode ter certeza de que não será do zero, você já tem sua experiência.
2. Mostre que você se identifica com os valores do seu consumidor: pensamos que só agora vivemos no terreno da moral das virtudes, mas não, é o velho conhecimento da população que ninguém consegue sistematizar e passa a organizar as decisões na vida real. As diferentes narrativas confundem, se misturam ou se contrapõem. Mas, no final, não é nada original: é a velha conhecida covardia ou a coragem, o egoísmo ou a solidariedade, a ignorância ou do conhecimento, a incompetência ou da competência. Um clássico.
3. Mantenha a conexão com seu público: consumir e admirar marcas é parte da vida das pessoas. Se, por um lado, as necessidades passaram a ser momentaneamente diferentes e o consumo por algum tempo pareceu ruir, as marcas que vem se mostrando empáticas, solidárias e ativas no momento de isolamento vem ganhando a simpatia do consumidor com uma forte intenção de compra.
4. Valorize o customer experience: ele continua sendo sustentado pelo tripé humanização, inovação e agilidade. Se você sempre investiu nisso, talvez esteja mais esperançoso do que a maioria.
5. Continue criando: buscar novas formas e caminhos de consumo devem ser rotinas do marketing.
6. Não desista de seu cliente: a dificuldade em fidelizar já é retórica antiga no marketing. Na escassez, o consumidor fica menos tolerante a erros e tem uma maior disposição para mudar o consumo de uma marca para outra. E isso ocorre sempre que há forte concorrência, durante crises financeiras ou até mesmo por uma pandemia que pegou todo mundo de surpresa.
7. Continue no caminho de ser um líder agile: uma característica de liderança comum em mercados mais dinâmicos já era ensaiada também nos mais tradicionais, que é a capacidade de se adaptar muito mais rapidamente (não fazer as coisas rapidamente sem pensar). Quem ainda não tinha evoluído, teve um empurrãozinho. Era chegar ou parar.
8. Desperte emoções no universo digital: para conquistar a atenção do seu público e se conectar a ele, lembre-se de que do outro lado existe uma pessoa. A revolução digital ganhou total protagonismo na pandemia, mas só porque ela já era real e estava pronta para incluir tantos usuários como agora.
9. Mantenha sua inspiração no foco: os melhores líderes e empreendedores têm um perfil mais ousado e otimista do que a média porque enxergam oportunidades onde outros não vêem. Quando tudo está bem, é fácil se arriscar, já quando há barreiras no caminho, só quem enxerga longe pode fazer a diferença.
10. Confie na sua jornada: se você tem feito sucesso com seu público é porque o entende e está consciente dos erros e acertos para lidar com ele. Então é melhor continuar entendendo o que seu cliente espera de você (mesmo em tempo de crise) em vez de cair em opiniões voláteis e sem sentido, aquelas que refletem a própria bolha dos analistas da crise. Lembre-se que uma boa análise é feita quando são considerados um longo período de tempo e um número de pessoas com valores e comportamentos diversos.
Para quem atua em mercados profundamente afetados, tudo isso pode parecer sem sentido, afinal portas fechadas por longo tempo com fluxo de caixa curto engessam muito uma boa ação de recuperação.
E, nesse caso, quero relembrar um ponto da Jornada do Herói, estrutura baseada no livro O Herói das Mil Faces, escrito por Joseph Campbell. É quando o herói, depois de passar por provações enormes, vencer e perder diversas batalhas, e ter conquistado recompensas, ainda vive a definitiva luta de sua vida.
O momento em que o inimigo ressurge inesperadamente e passa a ser um perigo não só pra ele, mas para todos a sua volta: família, comunidade, seu mundo comum. Se ele perder, todos sofrem. Esse momento é chamado Ressureição. Nessa última batalha, vencendo ou não o inimigo, ele renasce para uma nova vida ao superar a si mesmo e transformar a vida de todos para melhor, se consolidando, desta forma, como um verdadeiro herói.
Não deixe que a experiência com a pandemia molde o seu futuro. Ela é trágica e injusta, mas um cenário de grandes desafios como tantos outros que nossos antepassados conheceram. A jornada que te trouxe até aqui é que vai te levar adiante. De novo. Lembre-se disso.
Rosana Ameixieira é CCO da Zero11, agência que fundou com seu sócio em 1991. Já criou e planejou para mais de 100 marcas do universo de educação, saúde, beleza, alimentos, franquia, pet, entre outros.
A cada 20 buscas no Google, uma delas é sobre algum tema relacionado a saúde.
São pessoas querendo ler a bula do remédio indicado pelo seu médico, buscando relacionar alguns sintomas de doenças ao que está sentindo, adotando um comportamento mais saudável, procurando endereços de farmácias e hospitais, ter informações sobre médicos, preços de remédios ou saber mais sobre tratamentos.
Mensalmente, representa mais de 700 milhões de buscas por termos de saúde.
No Youtube, a mais popular plataforma de vídeos, são quase 100 milhões de buscas por termos de saúde.
É uma das categorias que as pessoas gastam mais do seu tempo no celular, transformando o amado aparelhinho num guia pessoal de saúde e bem-estar.
O brand content no health care
Conteúdo sempre esteve no centro da comunicação healthcare e o mundo do marketing digital ampliou substancialmente esse potencial.
Isso significa que, se você não está no universo digital, seus concorrentes estão.
Muitas campanhas educativas começam pela mídia de massa, atraindo a atenção de milhões de pessoas para as novidades e inovações de mercado.
Se sua marca só faz um trabalho de presença, mas não de relevância de conteúdo e relacionamento, você só está na internet, mas seu concorrente pode, nesse momento, estar conquistando o coração de seu público.
Ajudam o público a saber que tem um problema, muitas vezes desconhecido, e estimulam a busca de tratamento médico.
Constroem ou divulgam a boa reputação de hospitais, laboratórios, planos de saúde e diferenciais de medicamentos MIPs (isentos de prescrição).
E a propaganda digital, além de estar lá nesse momento de descoberta, ajuda a acelerar a jornada de compra.
Por meio de conteúdo e relacionamento focado no interesse de cada lead, poderá estar presente também no momento decisivo.
A capacidade de segmentação é extraordinária e a curva de aprendizado sobre o comportamento do público não para de crescer.
Acredite: a internet não é somente para leigos, muito pelo contrário.
Você pode não saber, mas seu concorrente pode estar conversando fortemente com os profissionais de saúde pela internet, um meio de alto potencial de segmentação, com soluções sob medida.
O marketing digital chegou à comunicação médica e não foi hoje.
Pesquisas do Google mostram que:
– 100% dos médicos já aderiram, usando a internet para se informar sobre boletins médicos (56%), informações sobre produtos (56%), sites de apoio ao paciente (32%) e treinamento e inovações (31%).
– 84% dos médicos já se comunicam com seus pacientes via celular. Acostumaram-se que pelo menos 3/4 de seus pacientes solicitam mudanças de medicação após pesquisa online. Mais um motivo para eles estarem bem atentos a internet.
Expertise em health care marketing
Quem é do mercado sabe que comunicar sobre cuidados com a saúde precisa de expertise.
Além de ser um segmento fortemente regulamentado, a relevância se dá pela autoridade e qualidade da informação.
O amadorismo leva a dois caminhos opostos: um da zona de conforto, com mensagens sem diferencial e, portanto, de consequente performance baixa.
E outro, com punições dos órgãos reguladores e do próprio público, seja consumidor ou influenciador.
Saber a medida certa é fundamental para o sucesso da campanha.
Rosana Ameixieira é CCO da Zero11, agência que fundou com seu sócio em 1991. Já criou e planejou para mais de 100 marcas do universo de educação, saúde, beleza, alimentos, franquia, pet, entre outros.
Comunicar com seu cliente potencial onde ele está é o motivo óbvio para planejar uma comunicação multiplataforma. Mas então por onde anda o consumidor?
A frase “não sei se funciona, por que eu não faço assim” é uma velha conhecida dos publicitários e ainda persiste, ganhando novos mitos, com o boom do marketing digital.
Quem só assiste série no Netflix diz que a TV morreu.
Quem só lê jornal impresso diz que o meio digital ainda tem muito chão pra fortalecer.
E o crescimento do livro impresso, nos últimos anos, tá aí pra confundir quem apostava só no e-book.
Aquele que vive nas redes sociais se surpreende quando esbarra com pessoas com jeito de pensar e agir diferentes do seu grupo. É a tal da bolha.
A verdade é que quem passa o dia olhando para o próprio umbigo não olha para o horizonte.
Mude sua perspectiva e entenda o comportamento do seu alvo.
Nem todo mundo é jovem ou de meia idade, nem todo mundo vive em uma família tradicional ou alternativa, nem todo mundo vai votar no fulano ou no sicrano, nem todo mundo compra só em loja física ou só pelo e-commerce.
Por isso o conceito de público-alvo é ainda mais relevante para o planejamento da comunicação. E esse é o primeiro motivo para considerar fazer a comunicação multiplataforma e não apenas focar num meio que atinja o consumidor porque você acredita mais nele.
Sim, o mundo de hoje não é o mesmo de 20 anos atrás.
E daqui a 20 anos também não vai ser o mesmo. Saímos do monólogo da comunicação para o diálogo. A viralização, o velho boca a boca, tem hoje a velocidade da luz.
O papel do meio digital ganhou relevância: permite um relacionamento com o público por um tempo maior, tanto pela linguagem quanto pelo custo.
Mas tem um teto em termos de alcance, podendo minimizar o potencial dos resultados. É incomparável o alcance e impacto que muitos meios de massa podem gerar.
Em termos básicos, o que é preciso pesar na balança, além do público, para a escolha dos meios?
– Precisa de muita cobertura ou sustentação da mensagem?
– O que muda mais pra sua marca: impacto ou frequência?
– Qual o momento da jornada de compra que seu alvo se encontra?
– Qual o problema principal que precisa resolver na sua comunicação?
Além disso, estudos mostram que mensagens publicadas em várias plataformas têm maior chance de serem assimiladas e memorizadas. Um exemplo de formato que aumenta a eficiência da comunicação é o cross media e o transmedia.
Um outro ponto bastante importante é que nem sempre o consumidor sabe que tem um problema e, portanto, não enxerga o benefício do produto ou serviço como o melhor para ele.
Se seu público estiver num momento inicial da jornada de compra e você tem necessidade de gerar demandas muitos grandes, é provável que o meio digital não dê conta para mudar comportamento num prazo curto, porque você precisa influenciar muito mais gente.
Para retorno rápido, a estratégia de mídia precisa de um investimento maior e, geralmente, nos meios de maior alcance. Isso vale também para conquistas agressivas de market share e share of mind.
Você também deve perguntar: em quanto tempo precisarei de retorno?
Já se pode estabelecer um retorno no longo prazo ou se o investimento é pequeno, há estratégias de alta performance no meio digital para você chegar lá.
A verdade sobre quem tem o poder de influência e compra hoje.
Se você avaliar qual é a geração no topo do consumo e das decisões aumentará mais um ponto para a comunicação multiplataforma.
Praticamente todas as gerações usam as plataformas digitais e as gerações mais jovens, que foram os grandes influenciadores até agora, deixaram de ter, portanto, seu papel de guia.
A geração de nativos, jovens de 13 a 25 anos, que transbordaram seus valores para a comunicação com estética, símbolos, e causas próprias, tiveram sua relevância superestimada pelo marketing até o momento, uma vez que ainda hoje, essa geração tem baixo potencial de consumo ou é ainda latente.
Afinal, qual é a geração mais influente hoje? Exatamente a geração mais multiplataforma de todas: a geração X.
Aqueles que nasceram no início dos anos 60 até meados de 80, são 1/4 dos brasileiros e respondem por mais da metade do consumo do país, segundo últimos dados do IBGE.
A Pesquisa Abril “O x da questão”, por exemplo, colocou luz nesta questão, revelando que é na verdade a geração que mais influencia e, principalmente, que paga a conta, além de ser também aquele que tem hoje os maiores empreendedores da atualidade.
Rapazes e meninas de 40 anos, levantem suas cabeças e se orgulhem de sua geração.
Você sabia que:
– O e-commerce é praticamente sustentado pela geração X?
– É uma geração altamente conectada, abraçando as novas plataformas, e, ao mesmo tempo, aprofundando seus conhecimentos pelos jornais, revistas e TV?
– 7 entre 10 das compras on line são realizadas por quem tem mais de 35 anos (com média de idade de 43 anos), segundo Relatório eBit Webshoppers?
– Nas plataformas tradicionais, pessoas da Geração X são os high users depois dos baby boomers?
– Também são os grandes líderes e empreendedores que revolucionaram nossos dias são exatamente dessa geração?
Expertise multiplataforma
O importante é ter certeza de que quem vai planejar e criar campanhas eficientes tenha experiência e energia criativa para dar o melhor suporte ao seu plano de marketing.
Só com boas ideias e conceitos vencedores é possível resolver problemas e abrir novas oportunidades para a marca.
Não basta apenas estar presente, é necessário marcar a diferença.
Rosana Ameixieira é CCO da Zero11, agência que fundou com seu sócio em 1991. Já criou e planejou para mais de 100 marcas do universo de educação, saúde, beleza, alimentos, franquia, pet, entre outros.
Eu uso, ele usa, todos nós usamos. Só que na hora de aprovar um plano de mídia digital não é raro ouvir que isso não funciona. Pode acreditar! Ainda tem muita gente que pensa assim.
O meio digital é muito mais do que as famosas mídias sociais. É TV, rádio, jornal, mobiliário urbano. Uma infinidade de possibilidades de contato com o consumidor por meio de diversas plataformas de mídia mais precisas.
O marketing digital é uma estratégia que pode conciliar a visibilidade da marca a performance em vendas e ainda atuar em diferentes pontos da jornada do consumidor.
Vamos resumir os principais pontos do marketing digital:
A internet faz parte do dia a dia de todo mundo.
O celular vibra. Tem mensagens no WhatsApp e você não resiste a dar uma espiada.
Uma notificação aparece na tela e, quando você menos percebe, está lendo as manchetes do dia na plataforma digital de seu jornal preferido. E ainda nem levantou da cama.
Corre que já está atrasado. Espia a agenda e escolhe a roupa para reunião.
Ouve sua rádio de notícias no podcast enquanto se veste, mas hoje não. Anda meio desanimado com as más notícias e põe sua trilha preferida no Spotify.
Entra no carro, põe o endereço no Waze e espera de todo o coração um caminho mais livre de trânsito.
Escolhe uma entrevista interessante no Youtube e segue seu caminho pro trabalho.
Na empresa, checa seus e-mails e dá início ao seu dia. Faz pesquisas no Google, dá algumas espiadas no Facebook, posta uma foto da xícara de café no Instagram.
Ri das piadas postadas no grupo de amigos, não resiste e posta uma mensagem no twitter com a # que está entre os top trends.
Olha que não está nem na metade da manhã!
Você pode não ser assim tão heavy user, mas saiba que a internet já é íntima dos brasileiros. Somos 180 milhões de crianças à idosos, donas de casa e profissionais de todas as áreas, usando para trabalhar, estudar e se divertir.
O uso do meio digital vai aumentar.
Muito em breve você não irá abrir a geladeira sem usar a internet. Não vai dirigir, nem cozinhar, nem se vestir sem ela. Já ouviu falar da internet das coisas?
Quando acha que será a hora de você participar seriamente desse universo?
Porque se sua empresa não está presente, então praticamente ela não existe, é como se não tivesse endereço ou CNPJ.
Seu consumidor vai procurar por seus produtos ou serviços e só encontrará seu concorrente.
O mundo digital encurta o caminho entre sua marca e seu consumidor.
Para obter mais leads e interagir com consumidores de alto potencial de compra, o marketing digital é poderoso.
O alcance é seletivo porque a internet chega ao perfil certo de seu consumidor, disponibiliza o conteúdo que ele quer e cria um relacionamento mais próximo e frequente.
Tudo com um investimentos com menor índice de dispersão.
Acelera seus negócios na velocidade da luz.
Se estiver praticando estratégias de alto nível, o marketing digital coloca sua marca a anos-luz da concorrência.
Na internet, apesar dos custos serem mais acessíveis e ela ser bem democrática, só vencem os mais profissionais.
Se você entra numa batalha pra vencer, não deixe o brilho apagar.
Você está lá no momento da compra.
A internet oferece informações até quando seu escritório ou lojas estão fechados.
Trabalha o tempo todo pra você. São 24 horas anunciando, informando, dialogando e até vendendo.
Por isso, um bom trabalho define sua presença online, mantém ativo o relacionamento e otimiza seus investimentos.
O aprendizado é constante.
Como tudo é mensurável na internet, sua curva de aprendizado é ascendente.
As ações são direcionadas e os riscos ficam cada vez mais controláveis.
Saiba como seus leads chegam até sua marca, qual o comportamento perante o conteúdo, como eles reagem a mensagens e como buscam informações, além de saber quais são os maiores estímulos para a compra.
E, se tiver histórico, pode ainda perceber com antecedência possibilidades de mudança no negócio e ainda avaliar tendências.
Rosana Ameixieira é CCO da Zero11, agência que fundou com seu sócio em 1991. Já criou e planejou para mais de 100 marcas do universo de educação, saúde, beleza, alimentos, franquia, pet, entre outros.
