Nossa CCO Rosana Ameixieira, com base no grande case de sucesso da Zero11, o Viagra, analisa a efetividade das comunicações nas campanhas de hoje. Quer uma companha turbinada? Fica a dica!
-Artigo publicado na Revista Marketing, edição de novembro de 2012.
A comunicação de hoje é potente?
Por Rosana Ameixieira *
Todos foram testemunhas e eu no meio do alvoroço. Já ouvi gente dizer que não haveria destino diferente para um medicamento que nascia para resolver um medo masculino milenar. Mas isso também era um tabu, assim como a impotência.
Parece fácil falar de sexualidade num país onde a maioria se acha sensual. Ah, é? Pergunte numa sala quem quer emagrecer? Quase todos vão levantar a mão. Agora, pergunte quem quer melhorar seu desempenho sexual? Silêncio e risadas, no máximo.
Brasileiro fala de sexo com os amigos, conta vantagem, só que não tem a menor disposição de conversar com a própria parceira. Que dirá com o médico? Quando Viagra foi lançado, não havia outro jeito de comprar o medicamento, só tendo uma boa conversa com o especialista. Homem se abrindo, conversa franca? Dá para entender como foi bem mais complicado lançar o Viagra do que pode parecer.
Não vou nem detalhar sobre os cuidados que foram tomados com a imagem. Viagra era fruto de uma descoberta científica e não um produto que se vende em garrafa. E, para o público feminino, poderia ter sido marcado como uma ameaça à estabilidade do relacionamento, mas também isso foi cuidado.
De fato, não haveria outra escolha, senão a da ousadia e da clareza. Falar de sexo logo nos títulos dos anúncios, na hora da novela, no meio da sala, debaixo de 40º na praia.
Ainda tem mais: talvez o maior desafio de todos: não assinar como Viagra, mas ser percebido como tal.
Nunca percebeu? As campanhas de Viagra não falavam do produto, sequer mencionavam atributos como segurança ou eficácia. Isso porque, no Brasil, medicamentos sob prescrição médica não podem fazer campanhas voltadas ao público consumidor, apenas ao médico. Nos EUA, por exemplo, pode, mas os produtos têm rigoroso controle na distribuição. Não é novidade para ninguém que a comunicação, muitas vezes, é responsabilizada pela ineficiência dos órgãos que deveriam fiscalizar e educar.
Apesar de tudo, Viagra tornou-se sinônimo de categoria e o mercado farmacêutico, tradicional nos anos 90, viu Viagra invadir a mídia e levar pacientes aos consultórios, perguntando sobre o tratamento.
A Zero11, que foi a agência responsável pela comunicação multiplataforma, desde o pré-marketing e por mais oito anos, não só inaugurou no Brasil a comunicação DTC (direct to consumer), como fez de um jeito novo, até para o resto do mundo. Inspirou, mudou comportamentos e moveu o público à ação.
Já em meados dos anos 90, com Viagra, a Zero11 dava seus primeiros passos para o que chamamos hoje de movimentos culturais e campanhas de engajamento.
O grande protagonista foi o homem e sua causa. Quisemos provocar uma atitude: encarar o medo, a vergonha, o preconceito e ir ao médico. O que isso tem a ver com os dias de hoje? Tudo.
Aquilo que foi feito com Viagra, hoje é quase uma obrigação. Estamos na era do engajamento, do diálogo, da geração de conteúdo, da experiência compartilhada, do “newism”, do “cultural movement”. Só para falar de algumas coisinhas que nem são tão novas assim.
A tecnologia mudou a forma de se fazer comunicação e, quem ainda não quer enxergar, vai ficar para trás, aliás já ficou. Mais do que nunca, a marca que quiser falar de si própria à força, vai perder no braço com o consumidor. Quem não proporcionar diversão ou gerar informação de interesse para o consumidor, não será ouvido. Preço baixo na TV vai ser conferido pela internet. A zumbilândia vai sucumbir. É o fim desse mundo.
Assim como Viagra fez com que homens (e o casal) mudassem sua forma de ver o problema e tomassem uma decisão, as campanhas hoje devem também fazer com que o público se enxergue como protagonista. De fato, é ele quem decide o que compartilhar e comprar.
O dilema é fazer isso sem entregar a marca ao canibalismo. Estamos assistindo a uma realidade impressionante, com tanta bobagem fazendo sucesso. Filmagens amadoras, pessoas no seu melhor ridículo têm milhões de views e likes, muito mais do que um trabalho sério de conteúdo. É esse o caminho que dá resultado? Fazer barulho sem preocupação com qualificação? Para algumas marcas que focam determinado público e tem um apelo “fun”, pode até ser. Mas, não podemos colocar todo mundo no mesmo saco. Se fosse assim, copiar estratégias e ideias daria o mesmo resultado para todos e não dá.
É importante não perder o foco da marca, da reputação conquistada ou ainda a conquistar. Resultado anda ao lado de pertinência e conexão emocional, construída através do tempo.
Conhecer o comportamento e as tendências também são um trunfo. Mas saber distinguir entre o que acontece agora e o que está por acontecer é o que separa o líder dos seguidores. Quantas pesquisas surgem divulgando pretensiosamente diversos comportamentos como tendências e de fato são movimentos ou cenários já instalados no presente. No planejamento, o que vale é a capacidade de enxergar as possibilidades onde ninguém vê.
Quando o que se busca é um resultado novo, não cabe continuar com velhas fórmulas. Temos que contar uma história marcante, que faça sentido antes para o público envolvido com a marca e permita, com isso, despertar consciências, modificar atitudes ou comportamentos. E reunir os meios que, além de comunicar, conquistem, inspiram e criem o diálogo. Assim, a campanha nascerá turbinada.
* Rosana Ameixieira é sócia e CCO da Zero11 Idea Co, agência que fundou com seu sócio há 21 anos.
