Novas nuances na jornada de compra

Novas posturas do consumidor, e maior competitividade no comércio – virtual e físico -, influenciam no caminho que leva ao consumo

Resumidamente, a jornada de compra nada mais é que a trajetória percorrida por uma pessoa no processo que conduz à aquisição de um produto ou um serviço. Algo simples, aparentemente; mas essa trajetória é repleta de gradações e variações, pois são diferentes as necessidades do consumidor, bem como suas atitudes, nas diferentes posições desse caminho.

Nascido já no universo do marketing digital, o conceito da jornada de compras consolidou-se com o crescente apelo do inbound marketing, que busca fundamentar o relacionamento com o consumidor em conteúdos desenvolvidos de acordo com as exigências e especificidades de cada momento desse trajeto, de modo que ele prossiga até o momento do consumo.

Mas para desenvolver esses conteúdos é preciso conhecer esse consumidor – ou a persona que a ele refere-se -, perceber suas necessidades, investigar seus interesses e hábitos de consumo, avaliar os fatores que podem fazê-lo avançar ou recuar na trajetória. Somente assim será possível elaborar o conteúdo mais propício ao aprofundamento do relacionamento, e utilizá-lo no momento ideal da trajetória de compra.

Etapas da trajetória

Tradicionalmente, a jornada de compras é subdivida em quatro etapas:

• Aprendizado e descoberta – Estágio inicial do processo, no qual o consumidor sequer sente de maneira evidente a necessidade de um produto ou serviço. Nessa fase, os conteúdos devem então despertar sua atenção, e interessá-lo por temas relacionados aos negócios da marca.

• Reconhecimento do problema – O consumidor começa a perceber uma necessidade, que a comunicação deve consolidar. No caso de alguém queixando-se da dificuldade de determinada tarefa, por exemplo, pode-se proporcionar-lhe informações sobre soluções que facilitem esse trabalho, mesmo não citando a marca ou o produto.

• Consideração da solução – Já interessado na compra, o consumidor busca opções do produto ou serviço que pretende adquirir, e passa a avaliar qual delas melhor pode atender a sua necessidade.

• Decisão de compra – O consumidor já está resolvido a comprar, e é hora de ressaltar os benefícios e atributos da marca, da empresa, do produto ou do serviço.

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Racionalização e proximidade

Como é natural nos seres humanos, consumidores estão sempre sujeitos a mudanças e transformações em seus hábitos, necessidades, atitudes. E isso, obviamente, reflete-se na jornada que eles percorrem.

Na medida em que tornou as pessoas mais dependentes dos canais digitais, e mais propensas à refletir e a busca por informações durante seu confinamento, a pandemia do coronavírus pode ter acelerado esse processo de mudanças, colocando novas ponderações na análise de cada etapa da jornada de compra.

Algumas delas, em diferentes fases da jornada de compra:

• Pessoas mais habituadas à pesquisa, e a buscar mais informações podem demandar, tanto na etapa de Aprendizado e descoberta quanto no Reconhecimento do problema, quantidades maiores de conteúdos, além de conteúdos mais extensos. E, certamente, requerem também conteúdos mais atrativos, disponibilizados nos inúmeros canais hoje disponíveis no universo digital.

• Localizado nas imediações de um consumidor cuja movimentação ficou mais restrita, além de objeto de campanhas que buscaram valorizá-lo, o pequeno varejo ganhou maior relevância na pandemia. O mesmo aconteceu com os aplicativos de entrega, utilizados não mais apenas para comida pronta, mas também para produtos do dia a dia.

Oportunidade, talvez, para trabalhar mais decididamente, na fase de Consideração da solução, a geolocalização, como ferramenta capaz de atingir pessoas novamente habituadas a consumir nas proximidades de onde estão. Também pode ser interessante destacar uma entrega diferenciada e rápida.

• Na medida em que precisaram ficar confinadas, e recorreram mais aos canais digitais, as pessoas certamente puderam planejar melhor seus atos de consumo. Isso pode significar, entre outras coisas, menos compras por impulso.

Mas no confinamento elas podem também ter sentido falta do contato físico, de uma conversa pessoal, de uma informação dada de viva voz por um amigo. Pode então ser ainda mais importante a comunicação pessoal – ou pelo menos personalizada -, como fator capaz de fazer a diferença no momento da Decisão de compra.

O valor do engajamento

O conceito da trajetória de compras é bastante útil em um contexto no qual cada dia mais pessoas recorrem – e em doses cada dia mais intensas -, aos canais digitais. Mas quem lida com marcas deve também lembrar que o consumidor não vive apenas no mundo virtual: ele hoje é, simultaneamente, tanto on quanto offline.

As pessoas hoje podem – e muitas realmente fazem isso -, fuçar no celular em busca de informações sobre um produto que veem anunciado em uma revista, valer-se de buscadores para avaliar diferentes ofertas quando já estão em uma loja pensando na compra, indagar em redes sociais sobre um produto ou serviço sobre o qual acabaram de ouvir alguém falar.

Consolidou-se assim uma jornada de compra extremamente complexa, na qual confrontam-se informações provenientes dos mais diversos canais, e que tem o consumidor como sujeito capaz de decidir onde, quando e como irá acessá-las.

Nesse ambiente altamente competitivo, terão maiores privilégios as marcas com os quais o consumidor estiver mais engajado. Algo que pode exigir das marcas mostrarem-se elas próprias engajadas: por exemplo, em causas e projetos que ajudem as pessoas a superarem da melhor maneira possível as incertezas e a insegurança trazidas pela pandemia.

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