Investir em comunicação na crise é o melhor modo de sair dela

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Rosana Ameixieira CCO e Owner Zero11

Quem ainda não retomou o investimento em marketing está adiando sua recuperação.

Em momentos de crise, o que mais cresce são os adeptos do “deixa pra investir depois quando o cenário estiver mais tranquilo”. Uma escolha que acaba se tornando um dos grandes obstáculos para os resultados da empresa.

Para o profissional de marketing, que sabe por que o seu budget de comunicação é investimento e não despesa, corro o risco de ser redundante. Mas ele também sabe que conscientizar sobre os riscos é fundamental.

Sim, é muito mais arriscado sair de cena.

É disso que vou tratar aqui: das oportunidades e dos cuidados que é preciso ter com o investimento nesse momento.

Na recessão, a administração do investimento em marketing requer uma avaliação no comportamento do consumidor e um ajuste da estratégia à realidade.

Segmentações que podiam fazer sentido num cenário pré-crise precisam ser reavaliadas para que se possa pensar em como entregar produtos e serviços que atendam ao que o público quer no momento. Isso inclui, principalmente, como comunicar.

Não significa que os consumidores vão deixar de consumir completamente e sim repensar seus gastos de uma forma diferente.

Também entrará no comportamento de compra os seguintes critérios: se o que estão comprando são artigos essenciais, se o consumo é justificável ou adiável e ainda se ele pode ser dispensável.

Sob a perspectiva recessiva, é possível categorizar o consumidor da seguinte forma:

– o “para tudo”, que corta todo tipo de gastos;
– o “melhor maneirar”, grupo maior de consumidores, que é precavido e opta por produtos mais baratos sem deixar de consumir;
– o “deboas”, que passa a ostentar menos, mas mantém seus níveis de consumo;
– e há também o “é só mais uma crise”, que não muda nada dos seus hábitos de consumo, podendo adiar apenas a compra dos itens de maior valor.

Quanto maior a permanência do cenário, pessoas de um grupo podem se juntar ao dos mais afetados. Isso é dinâmico.

Sem dúvida nenhuma, há muitos oportunidades escondidas na crise.

E, apesar de que falar disso já virou um clichê, ainda é um clichê que sempre irá prevalecer.

A comunicação é uma forte aliada, já que a necessidade de aparecer, se posicionar e dialogar com o público fica maior ainda. Será necessário mostrar o quanto a marca compreende os critérios novos e conhece os estímulos de compra que passam a fazer sentido.

Tem um outro fator de alta relevância: quando uma marca deixa de anunciar, some para o consumidor, principalmente para aqueles que viriam a considerar a compra e ainda não se decidiram.

Parar de se comunicar significa jogar fora tudo que foi construído até então e também dificultar a recuperação nos anos pós-crise.

Estudo da London Business School mostrou que as empresas que aumentaram investimentos na crise tiveram aumento dos lucros quando a economia reaqueceu, enquanto que aquelas que cortaram verbas levaram muito mais tempo para se recuperar.

Se a empresa preferir poupar, jogando as marcas no escuro, correrá o risco de colher esquecimento depois.

Não é apenas a performance futura que está comprometida, já que é também uma boa oportunidade para ganhar share of voice no momento que há menos players investindo e os mais temerosos adiam lançamentos.

O que vai ser: a sua marca ou a do seu concorrente?

Mesmo em tempos de crise, as pessoas comem, estudam, se divertem, saem, se vestem, tomam medicamentos.

Quem oferece uma marca alinhada com o consumidor, se relaciona com ele e também mostra onde comprar tem mais chances de ser lembrado no momento da decisão.

É provável que o estímulo para consumir necessite de uma frequência maior e uma inclinação para ofertas e preços menores, mas isso também pode ser uma baita oportunidade no momento.

O mais importante é que a assertividade ganha relevância. É hora de optar pelo expertise, experiência e comprometimento da agência que pode abrir oportunidades para seu negócio.

Há muitas opções de mídia, de ferramentas e, com certeza, um bom plano poderá aplicar estratégias adequadas ao budget. Atrelar o investimento a resultados tangíveis e mensuráveis é uma excelente maneira de mostrar que ele é investimento com retorno e não despesa.

Nossa crise tropical tem permanecido por mais tempo do que esperávamos, mas começa a dar sinais de enfraquecimento. Quem ainda não percebeu e demorar para aparecer, poderá se manter na sombra em tempos mais iluminados.

Rosana Ameixieira é CCO da Zero11, agência que fundou com seu sócio em 1991. Já criou e planejou para mais de 100 marcas do universo de educação, saúde, beleza, alimentos, franquia, pet, entre outros.

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