Por que investir na comunicação multiplataforma

Comunicar com seu cliente potencial onde ele está é o motivo óbvio para planejar uma comunicação multiplataforma. Mas então, por onde anda o consumidor?

A frase “não sei se funciona, por que eu não faço assim” é uma velha conhecida dos publicitários e ainda persiste, ganhando novos mitos, com o boom do marketing digital.

Quem só assiste séries na Netflix diz que a TV morreu. Quem só lê jornal impresso diz que o meio digital ainda tem muito chão pra fortalecer. E o crescimento do livro impresso, nos últimos anos, tá aí pra confundir quem apostava só no e-book.

Aquele que vive nas redes sociais se surpreende quando esbarra com pessoas com jeito de pensar e agir diferentes do seu grupo. É a tal da bolha.

A verdade é que se você perder tempo olhando para as coisas pequenas, vai perder a oportunidade de olhar para o horizonte.

Mude sua perspectiva e entenda o comportamento do seu alvo.

Nem todo mundo é jovem ou de meia idade, nem todo mundo vive em uma família tradicional ou alternativa, nem todo mundo vai votar no fulano ou no sicrano, nem todo mundo compra só em loja física ou só pelo e-commerce.

Por isso, o conceito de público-alvo é ainda mais relevante para o planejamento da comunicação. E esse é o primeiro motivo para considerar fazer a comunicação multiplataforma e não só apostar em um meio que talvez pareça atingir mais o consumidor.

Sim, o mundo de hoje não é o mesmo de 20 anos atrás.

E daqui a 20 anos também não vai ser o mesmo. Saímos do monólogo da comunicação para o diálogo. A viralização, o velho boca a boca, tem hoje a velocidade da luz.

O papel do meio digital ganhou relevância: permite um relacionamento com o público por um tempo maior, tanto pela linguagem quanto pelo custo.

Mas tem um teto em termos de alcance, podendo minimizar o potencial dos resultados. É incomparável o alcance e impacto que muitos meios de massa podem gerar.

Em termos básicos, o que é preciso pesar na balança, além do público, para a escolha dos meios?

• Precisa de muita cobertura ou sustentação da mensagem?
• O que muda mais parapra sua marca: impacto ou frequência?
• Qual o momento da jornada de compra que seu alvo se encontra?
• Qual o problema principal que precisa resolver na sua comunicação?

Além disso, mensagens publicadas em várias plataformas têm maior chance de serem assimiladas e relevantes para o público. Alguns exemplos de estratégias que aumentam a eficiência da comunicação: Transmedia, Crossmedia e Omnichannel.

Quais são as diferenças entre Transmedia, Crossmedia e omnichannel?

• Transmedia: é uma estratégia de comunicação que divide uma narrativa entre meios diferentes, de forma complementar;
• Crossmedia: repete a narrativa em vários meios, se adaptando para o formato de cada um.
• Omnichannel: garante a experiência integrada e contínua entre todos os pontos de contato

Em qual parte da jornada está o usuário?

Um outro ponto bastante importante é que nem sempre o consumidor sabe que tem um problema e, portanto, não enxerga o benefício do produto ou serviço como o melhor para ele.

Escrevemos sobre a jornada de compra do consumidor. Não existe uma estratégia de comunicação universal que possa ser aplicada da mesma forma a todas as marcas. A definição dos canais e das alavancas de mídia depende diretamente dos objetivos de negócio, do nível de investimento disponível, do estágio do público na jornada, do tempo esperado de retorno e do papel que a marca deseja ocupar no mercado.

Por isso, a combinação de meios precisa ser sempre analisada de maneira estratégica e contextual, e não replicada como um modelo fixo.

Quando o público está em um estágio inicial da jornada e o desafio é gerar demanda em grande escala ou provocar mudança de comportamento em um curto espaço de tempo, o digital, isoladamente, tende a não ser suficiente. Nesses cenários, é necessário influenciar um volume muito maior de pessoas, o que normalmente exige o apoio de canais de maior alcance e frequência, capazes de acelerar a construção de awareness e consideração.

Da mesma forma, estratégias que buscam retorno rápido, ganhos agressivos de market share ou fortalecimento acelerado de share of mind demandam, em geral, investimentos mais robustos em mídia, priorizando veículos e formatos com alta capacidade de amplificação. O papel do digital, nesses casos, não é substituído, mas integrado de forma inteligente a um ecossistema de canais que trabalhem juntos para maximizar impacto e resultados.

Você também deve perguntar: em quanto tempo precisarei de retorno?

A definição do prazo de retorno do investimento publicitário é um passo estratégico fundamental, pois orienta todas as decisões de mídia, canais, formatos e nível de investimento. 

Esse prazo deve ser estabelecido a partir dos objetivos de negócio, do estágio da marca e do público na jornada, reconhecendo que diferentes estratégias geram resultados em tempos distintos. 

Ações focadas em awareness, posicionamento e construção de marca tendem a produzir impactos mais consistentes no médio e longo prazo, enquanto estratégias voltadas à conversão e à captura de demanda podem gerar retornos mais rápidos, desde que sustentadas por investimento e escala adequados. 

Ter clareza sobre o horizonte de retorno esperado evita expectativas irreais, alinha stakeholders e permite avaliar a efetividade da estratégia com critérios mais precisos e coerentes com o papel da comunicação no negócio.

A verdade sobre quem tem o poder de influência e compra hoje.

Se você avaliar qual é a geração no topo do consumo e das decisões, aumentará mais um ponto para a comunicação multiplataforma.

Praticamente todas as gerações usam as plataformas digitais e as gerações mais jovens, que foram os grandes influenciadores até agora, deixaram de ter, portanto, seu papel de guia.

A geração de nativos, jovens de 13 a 25 anos, que transbordaram seus valores para a comunicação com estética, símbolos, e causas próprias, tiveram sua relevância superestimada pelo marketing até o momento, uma vez que ainda hoje, essa geração tem baixo potencial de consumo ou é ainda latente.

Portanto, ainda vale focar esforços na geração X. Aqueles que nasceram no início dos anos 60 até meados de 80, são responsáveis por grande parte do giro da economia mundial, mas só vão atingir o pico de gastos em 2030.

A Pesquisa Abril “O x da questão”, por exemplo, colocou luz nesta questão, revelando que é na verdade a geração que mais influência e, principalmente, que paga a conta, além de ser também aquele que tem hoje os maiores empreendedores da atualidade.

Você sabia que:

• O e-commerce é praticamente sustentado pela geração X?
• É uma geração altamente conectada, abraçando as novas plataformas, e, ao mesmo tempo, aprofundando seus conhecimentos pelos jornais, revistas e TV?
• 7 entre 10 das compras on line são realizadas por quem tem mais de 35 anos (com média de idade de 43 anos), segundo Relatório eBit Webshoppers?
• Nas plataformas tradicionais, pessoas da Geração X são os high users depois dos baby boomers?
• Os grandes líderes e empreendedores que revolucionaram nossos dias são exatamente dessa geração?

Expertise multiplataforma

O importante é ter certeza de que quem vai planejar e criar campanhas eficientes tenha experiência e energia criativa para dar o melhor suporte ao seu plano de marketing.

Só com boas ideias e conceitos vencedores é possível resolver problemas e abrir novas oportunidades para a marca.

Não basta apenas estar presente, é necessário marcar a diferença. Na Zero11, transformamos estratégias de comunicação multiplataforma em resultados reais para marcas que querem ir além. Vamos conversar sobre como potencializar sua presença em todos os canais?”

Rosana Ameixieira é CCO da Zero11, agência que fundou com seu sócio em 1991. Já criou e planejou para mais de 300 marcas do universo de educação, saúde, beleza, alimentos, franquia, pet, entre outros.