Em um dos experimentos mais citados da economia comportamental, estudantes universitários receberam canecas de presente. Minutos depois, quando foram convidados a vendê-las, pediam muito mais do que outros participantes aceitavam pagar pelo mesmo objeto. A caneca era idêntica. O que mudou foi quem a tinha nas mãos.
O fenômeno é conhecido como efeito dotação, ou endowment effect, e ajuda a entender por que marcas que deixam o consumidor experimentar antes de comprar costumam ter uma vantagem difícil de replicar apenas com argumentos.
O que é o efeito dotação
O efeito dotação é a tendência de atribuir mais valor a algo pelo simples fato de possuí-lo. Quando um item passa a ser “meu”, abrir mão dele deixa de ser uma troca neutra e passa a ser sentido como perda.
O termo foi proposto pelo economista Richard Thaler em um artigo de 1980, no qual ele observava que o preço que as pessoas pedem para vender algo pode ser bem maior do que o preço que pagariam para comprá-lo. Na teoria econômica tradicional, essa diferença não deveria existir. Se um bem vale R$ 50 para alguém, esse valor deveria ser o mesmo na hora de comprar e na hora de vender.
O experimento das canecas
A demonstração mais conhecida do efeito foi publicada em 1990 no Journal of Political Economy, por Daniel Kahneman, Jack Knetsch e Richard Thaler. O desenho era simples.
Em uma sala de aula, metade dos alunos recebeu aleatoriamente uma caneca da loja da universidade, vendida por cerca de US$ 6. A outra metade não recebeu nada. Os donos das canecas foram então consultados sobre o menor preço pelo qual venderiam o objeto. Os demais disseram quanto pagariam por ele.
Como a distribuição das canecas foi sorteada, seria de esperar que cerca de metade dos participantes valorizasse o objeto mais do que a outra metade, e que houvesse um número expressivo de negociações. Não foi o que aconteceu. Em uma das rodadas relatadas no estudo, a mediana do preço pedido pelos vendedores ficou em US$ 7,12, enquanto os compradores ofereciam, em mediana, US$ 2,87. Poucas trocas foram fechadas.
Um detalhe do protocolo reforça a conclusão. Em rodadas com fichas de valor conhecido, em vez de canecas, a diferença entre quem vendia e quem comprava não apareceu. Ou seja, o problema não era a negociação em si. Era a relação com o objeto recebido.
Por que abrir mão custa mais
A explicação mais aceita liga o efeito dotação à aversão à perda, conceito desenvolvido por Kahneman e Amos Tversky na teoria da perspectiva, de 1979. Em linhas gerais, perder algo pesa mais, do ponto de vista emocional, do que ganhar algo equivalente.
Quando a caneca passa a ser do participante, o ponto de referência muda. Vender significa perder um objeto que já faz parte do que ele tem. Comprar, ao contrário, é só um ganho potencial. As duas pontas da negociação olham para o mesmo item de lugares diferentes.
Isso vale mesmo quando a posse é recente. Os participantes do estudo não tinham nenhuma história com as canecas. Receberam e, em poucos minutos, já as tratavam de outra forma.
Posse psicológica: o produto não precisa ser seu para parecer seu
Para o marketing, o ponto mais interessante é que o sentimento de propriedade não depende de uma compra concluída. Pesquisas sobre consumo apontam que o contato físico com um produto pode aumentar a sensação de posse. Um estudo de Joann Peck e Suzanne Shu, publicado no Journal of Consumer Research em 2009, investigou justamente o efeito do simples toque na percepção de propriedade e no valor atribuído ao item.
Na prática, isso significa que experimentar, segurar, testar ou personalizar pode aproximar o consumidor do produto antes de qualquer pagamento. A pessoa começa a imaginar o item na própria rotina, e o ponto de referência vai se deslocando.
O que o efeito dotação sugere para as marcas
A pergunta que o experimento deixa para quem trabalha com consumo é direta: e se, antes de tentar vender, a marca deixasse o consumidor experimentar? Algumas formas de fazer isso já são conhecidas:
- Amostras, comuns em cosméticos, alimentos e bebidas.
- Testes e demonstrações, que permitem avaliar o produto em uso real.
- Períodos gratuitos, frequentes em serviços digitais e assinaturas.
- Experiências personalizadas, em que o consumidor ajusta o produto ou o serviço às suas preferências antes de decidir.
Quanto mais concreta a experiência, mais fácil pode ser construir uma relação com o produto. Quando o período de teste acaba, a decisão deixa de ser “vou comprar algo novo?” e passa a ser “vou abrir mão do que já uso?”. A segunda pergunta tende a ter uma resposta mais difícil.
Reduzir a distância entre consumidor e produto, nesse caso, é menos uma tática de pressão e mais uma forma de criar oportunidade de descoberta. O consumidor chega à decisão com informação própria, não apenas com a promessa da marca.
Limites e cuidados
O efeito dotação não é uma regra que funciona em qualquer situação. Estudos posteriores ao de 1990 mostraram que a intensidade do efeito varia conforme o tipo de bem, o contexto e a experiência do indivíduo com negociações. Em um trabalho de 2003, o economista John List observou que consumidores com mais vivência em mercados tendem a apresentar o efeito de forma mais fraca. Outros pesquisadores debatem até que ponto as diferenças entre vendedores e compradores refletem apego ao objeto ou fatores do próprio desenho experimental.
Por que o consumidor valoriza mais aquilo que já sente como seu
Há também um aspecto prático. Um teste grátis mal desenhado, que frustra o usuário ou exige muito esforço para ser aproveitado, pode produzir o efeito contrário. A experiência precisa ser relevante o suficiente para que a sensação de posse apareça, e honesta o suficiente para não gerar arrependimento depois.
Por fim, a lógica vale também para o outro lado. Consumidores que já usam um produto ou serviço tendem a superestimar o valor do que têm e a resistir à troca, o que pode dificultar a vida de marcas novas que tentam conquistar clientes de concorrentes. Para quem está nessa posição, entender como funciona a resistência a abrir mão é parte do planejamento.
Entender o comportamento antes de agir
O efeito dotação é um exemplo de como decisões de consumo seguem padrões que nem sempre coincidem com o que o consumidor diz sobre si mesmo. Em pesquisa de mercado, a pergunta “quanto você pagaria?” pode render respostas diferentes de “quanto você aceitaria para abrir mão?”, dependendo de quem está respondendo e de qual produto está em jogo.
É nesse espaço entre o que as pessoas fazem e o que dizem fazer que atua a Zero11, empresa que trabalha para entender por que o consumidor faz o que faz e o que isso significa para as marcas.
Referências:
- Thaler, R. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior & Organization.
- Kahneman, D.; Knetsch, J.; Thaler, R. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy.
- Kahneman, D.; Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica.
- Peck, J.; Shu, S. (2009). The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. Journal of Consumer Research.
- List, J. (2003). Does Market Experience Eliminate Market Anomalies?Quarterly Journal of Economics.