A maior geração consumidora do mundo é a mesma que o marketing esqueceu. E a geração que mais influencia tendências troca de marca a cada dois meses. Entender como essas duas forças se conectam é o que separa uma estratégia de comunicação eficiente de um orçamento mal gasto.
A Geração X que ninguém vê (mas que compra tudo)
Em julho de 2025, a NielsenIQ publicou, em parceria com o World Data Lab, um relatório chamado The X Factor. Os números deveriam ter causado desconforto em quem planeja marketing. A Geração X (nascidos entre 1965 e 1980) gastará US$ 15,2 trilhões em 2025, o que a torna a maior geração consumidora do planeta. A projeção é que esse número chegue a US$ 23 trilhões até 2035. Mesmo assim, quando olhamos pra distribuição de investimento de marketing das marcas, a Gen X raramente aparece como protagonista.
A NIQ classifica essa geração como “geração sanduíche”: pessoas que cuidam dos pais enquanto sustentam os filhos. Essa posição dupla faz da Gen X a geração que mais toma decisões de compra dentro da família, influenciando tanto o que os filhos consomem quanto o que entra na casa. E o relatório aponta que a Gen X está em seus anos de pico de gastos desde 2021, um ciclo que vai se estender por pelo menos mais uma década.
No Brasil, o cenário é ainda mais relevante. A NIQ projeta que o país caminhará para se tornar uma economia liderada pela Geração X até 2028. E o estudo Primavera X, publicado pela Consumoteca Lab em 2026, coloca dimensão nesse dado: são 22,8 milhões de mulheres da Geração X no Brasil, representando 14% da população adulta. Dessas, 81% são economicamente ativas e 71% são financeiramente independentes. A mulher da Gen X brasileira toma decisões de compra com autonomia, tem renda própria e está no auge da sua vida produtiva.
Mas o dado mais revelador do Primavera X é outro: 69% dessas mulheres dizem sentir falta de produtos voltados para a sua geração. A pesquisa identificou que a maturidade feminina vive o que chamou de “retomada de autoestima”: 49% das entrevistadas dão nota 9 ou 10 para a felicidade na fase atual, e 98% estão trabalhando alguma meta para os próximos anos. Noventa por cento se sentem seguras pra tomar decisões financeiras sozinhas.
Resumindo: a geração com maior poder de compra no Brasil está ativa, confiante, consumindo e insatisfeita com a forma como o mercado a enxerga. Uma marca que ignora esse público está, literalmente, deixando dinheiro na mesa.
A Geração Z: radar de tendências, baixa fidelidade
Do outro lado da mesa está a Geração Z, que ocupa um papel completamente diferente na dinâmica de consumo. Segundo o estudo 2025 Beauty Marketing Study da Tinuiti, 62% dos consumidores da Gen Z descobriram um produto de beleza nas redes sociais e compraram no último ano. O TikTok lidera como canal de descoberta, e a influência de criadores de conteúdo supera a de qualquer publicidade tradicional.
Os dados da Consumoteca Lab complementam esse retrato com precisão: 64% da Gen Z busca inspiração de beleza nas redes sociais, 77% seguem tendências online para criar seus looks e 45% testam novas marcas a cada dois meses. Cada dois meses. A experimentação constante, impulsionada por tendências virais e pela cultura de “dupes” (versões mais baratas de produtos premium), faz com que a fidelidade a marcas seja um conceito frágil nessa geração.
A Revieve, em seu relatório The Gen Z Effect, reforça esse padrão: a Gen Z confia mais em avaliações de pares do que em propaganda, busca autenticidade acima de tudo e está disposta a abandonar uma marca no momento em que outra parecer mais alinhada com o que ela está sentindo naquela semana.
Esses dados revelam uma geração com enorme poder de influência cultural, mas com baixa retenção comercial. A Gen Z descobre, experimenta, compartilha e segue em frente. Para as marcas, conquistar a atenção dessa geração é relativamente acessível: basta estar presente no TikTok com o formato certo. Manter essa atenção, porém, exige algo que vai muito além de seguir a tendência do momento. Exige uma marca forte o suficiente pra sobreviver ao ciclo de duas semanas do algoritmo.
O ponto cego: essas gerações vivem na mesma casa
E aqui chegamos ao que poucos planejamentos de marketing consideram. Essas duas gerações vivem, em muitos casos, sob o mesmo teto. A mulher da Gen X, financeiramente independente e no auge do seu poder de compra, tem filhos da Gen Z. A dinâmica de influência entre elas é cruzada, constante e bidirecional.
A filha de 20 anos que descobre um sérum coreano no TikTok influencia a mãe de 50 que vai comprá-lo na farmácia. A mãe que valoriza qualidade, consistência e resultado comprovado influencia os critérios de escolha da filha, que aprende a olhar além do hype do momento. As duas se alimentam mutuamente. E a marca que fala com uma ignorando a outra perde metade do jogo.
Essa dinâmica aparece com clareza no mercado de beleza, que funciona como um termômetro sensível do comportamento geracional. O fenômeno K-Beauty (a onda de skincare coreano) chegou ao Brasil impulsionado pela Gen Z, através das comunidades de skincare no TikTok, dos tutoriais de “glass skin” e do fascínio pelos ingredientes como centella asiática e PDRN. Mas quem sustenta a receita dessa categoria no ponto de venda são as consumidoras da Gen X, que têm o poder de compra e a rotina de cuidados para incorporar esses produtos no dia a dia. A descoberta vem de uma geração. A conversão vem de outra.
Segundo a ABIHPEC, o Brasil é o terceiro maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, com US$ 37,4 bilhões em vendas ao consumidor em 2024. O mercado de Facial Skin Care, especificamente, movimentou R$ 9,06 bilhões em 2025, com crescimento de 7% e e-commerce representando 22% das vendas. Um mercado desse tamanho, com duas gerações se influenciando mutuamente, exige uma comunicação que consiga falar com as duas sem tratar nenhuma como secundária.
Na prática: o que muda pra quem planeja comunicação
A implicação prática dessa dinâmica é que marcas que segmentam sua comunicação por geração, como se cada uma existisse em um universo isolado, estão operando com uma leitura incompleta do mercado. A segmentação por faixa etária, sozinha, já era limitada. Num cenário onde mãe e filha se influenciam mutuamente e a jornada de compra começa no TikTok e termina na farmácia, essa limitação se torna um problema estratégico.
A Gen Z descobre, viraliza e cria desejo. A Gen X valida, compra e fideliza. Quando a marca fala só com uma, perde a outra. E quando tenta falar com as duas da mesma forma, não conecta com nenhuma.
O desafio passa por construir uma narrativa de marca que seja reconhecível pelas duas gerações, mesmo que os canais e os formatos sejam diferentes. A Gen Z pode encontrar a marca num Reels de 15 segundos. A Gen X pode encontrá-la numa busca no Google sobre ingredientes ativos. Mas a identidade, o posicionamento e a mensagem precisam contar a mesma história.
Isso exige um trabalho que começa muito antes da execução: entender profundamente quem são essas pessoas, como se relacionam entre si e o que motiva cada uma a escolher (ou ignorar) uma marca. Exige leitura de comportamento, de cultura e de contexto familiar. Exige uma estratégia de marca que conecte gerações em vez de separá-las em silos de mídia.
Como a Zero11 trabalha com essa leitura geracional
Na Zero11, esse tipo de análise já faz parte do processo de trabalho com clientes do setor de beleza e cuidados pessoais. Em projetos recentes, a agência partiu de um diagnóstico que cruza dados de mercado, comportamento de consumo e dinâmica entre gerações para definir posicionamento, tom de comunicação e estratégia de canais.
O resultado é um plano que fala com a Gen X no ponto de venda e na busca do Google com a mesma consistência com que fala com a Gen Z no TikTok e no Instagram. Esse trabalho de integração entre públicos, canais e narrativa é o que chamamos de Alta Direção Criativa: a capacidade de ler o cenário com profundidade e transformar essa leitura em direção clara para a marca.
A Alta Direção Criativa nasce da observação profunda do contexto, da cultura, do mercado e, sobretudo, do comportamento humano. É ali que surgem caminhos que não estavam no mapa. Ideias que não eram óbvias. Soluções que poucos imaginariam. E a integração geracional é um exemplo perfeito de como esse olhar muda o resultado: em vez de criar duas campanhas separadas, construímos uma marca que funciona pras duas.
O que está em jogo
As marcas que entenderem a conexão entre Geração X e Geração Z nos próximos anos vão construir algo raro no mercado atual: relevância que atravessa gerações. A Gen X traz estabilidade, poder de compra e consistência. A Gen Z traz velocidade, influência cultural e capacidade de viralização. Juntas, elas formam um ciclo que se retroalimenta e que, quando bem compreendido, torna todo o investimento em comunicação mais eficiente.
As marcas que continuarem tratando cada faixa etária como um público isolado vão seguir gastando pra conquistar atenção sem conseguir convertê-la em preferência duradoura.
A pergunta que fica pra quem está planejando a comunicação de uma marca agora é simples: você sabe como as gerações que consomem seu produto se influenciam mutuamente? Se a resposta for não, talvez seja hora de olhar com mais profundidade.
A Zero11 pode ajudar com isso. É o que fazemos desde 1991.