Em 1975, um pote com dois cookies valeu mais do que um com dez. Cinco décadas depois, a lógica segue no centro da Black Friday
Os cookies eram os mesmos. A diferença estava só na quantidade: de um lado, um pote com dez unidades; do outro, um pote com duas. Quem provou os biscoitos do pote quase vazio os avaliou como mais desejáveis e mais valiosos.
O resultado vem de experimentos conduzidos em 1975 pelos psicólogos Stephen Worchel, Jerry Lee e Akanbi Adewole, publicados no Journal of Personality and Social Psychology. O estudo virou referência em psicologia social porque mostra algo simples e incômodo: a disponibilidade de um item altera a forma como as pessoas o enxergam, sem que nada mude no item em si.
O que os cookies mostraram
O desenho do experimento era direto. Participantes avaliavam cookies de potes com quantidades diferentes e davam notas a atributos como atratividade e valor. Os cookies do pote com poucas unidades receberam notas melhores.
Os pesquisadores também testaram variações. Em algumas delas, o pote começava cheio e, depois, era trocado por outro com poucas unidades. Em outras, havia uma explicação para a falta: ou o item estava escasso porque muita gente o queria, ou porque houve um erro de reposição. A leitura do estudo é que o contexto da escassez importa. Quando a falta de um produto parece resultado da procura de outras pessoas, ele tende a ganhar ainda mais valor.
Esse detalhe é central para o que vem a seguir. A escassez não funciona só pelo número de unidades. Ela funciona pela história que o consumidor conta a si mesmo sobre o motivo de esse número ser baixo.
Disponibilidade deixa de ser característica e vira sinal de valor
Num raciocínio de mercado tradicional, o preço depende do custo, da qualidade e da concorrência. A disponibilidade seria uma condição logística, algo que o varejo administra nos bastidores.
A psicologia do consumo aponta outro caminho. Quando algo é difícil de conseguir, o cérebro costuma usar essa dificuldade como atalho: se tem pouco, deve ser bom. Se vai acabar, deve haver gente querendo. Se há gente querendo, talvez eu também deva querer.
O psicólogo Robert Cialdini incluiu a escassez entre os princípios da persuasão em As armas da persuasão, e a ideia dialoga com outras linhas de pesquisa. A teoria da reatância psicológica, formulada por Jack Brehm em 1966, descreve a reação das pessoas diante da perda ou da ameaça de perda de uma liberdade de escolha: tendemos a valorizar mais a opção que está prestes a sair do cardápio. A aversão à perda, descrita por Daniel Kahneman e Amos Tversky na teoria do prospecto, ajuda a explicar por que perder uma oportunidade pesa mais do que ganhar outra equivalente.
Dito de outro modo, a escassez ativa o medo de ficar de fora. E quem decide sob esse medo costuma decidir mais rápido.
“Últimas unidades”, “só hoje”, “termina em 2 horas”
O varejo conhece essas frases de cor. Contadores regressivos, selos de “restam poucas peças”, avisos de “outras pessoas estão olhando este produto agora” e ofertas por tempo limitado são formas de traduzir o princípio da escassez para o balcão, a vitrine e a tela do celular.
Existem dois tipos de escassez nessas mensagens:
- De quantidade: o estoque é limitado, e cada unidade vendida reduz a chance de quem vem depois.
- De tempo: a condição comercial tem prazo, e o consumidor precisa agir antes que a janela feche.
Em ambos os casos, o efeito esperado é o mesmo: encurtar o intervalo entre o interesse e a decisão.
Black Friday: urgência como mensagem central
Poucas datas do calendário comercial dependem tanto desse mecanismo quanto a Black Friday. Em 2026, ela cai em 27 de novembro, sempre na sexta-feira seguinte ao Dia de Ação de Graças dos Estados Unidos, celebrado na quarta quinta-feira de novembro. No Brasil, a data foi incorporada ao varejo e, em muitas lojas, a campanha se estende por dias ou semanas.
Aqui está um ponto que merece atenção: na Black Friday, a urgência não é um recurso acessório da comunicação. É a própria mensagem. A promessa do evento é que existe uma oportunidade com prazo para acabar. O consumidor entra na jornada já esperando por frases como “só hoje” e “até acabar o estoque”.
Isso coloca as marcas diante de uma escolha. O mesmo mecanismo que torna uma oferta mais atraente pode, se mal usado, tornar a marca menos confiável.
Escassez real cria urgência. Escassez artificial pode destruir confiança
A diferença entre as duas está na verdade da informação.
Escassez real tem lastro. O estoque de fato é limitado, a condição comercial de fato termina no horário informado, o desconto de fato não volta no dia seguinte. O consumidor que age sob esse tipo de urgência toma uma decisão apressada, mas baseada em fatos. Se perceber depois que o aviso era verdadeiro, tende a associar a marca a uma comunicação honesta.
Escassez artificial é a que só existe na mensagem. O contador reinicia quando a página é recarregada. O “últimas unidades” aparece em produtos com estoque amplo. A oferta “só hoje” está de volta amanhã, com o mesmo preço. Nesse caso, a urgência deixa de informar e passa a manipular. E o consumidor, uma vez que percebe, raramente esquece.
O custo desse tipo de prática não aparece no relatório de vendas do dia. Aparece depois, na desconfiança em relação às próximas campanhas, nas reclamações públicas e na dificuldade de fazer qualquer oferta ser levada a sério. Também pode aparecer no campo jurídico.
Na prática, anunciar um estoque que não existe ou um prazo que não será cumprido deixa de ser apenas questão de reputação e passa a ser questão de conformidade. Órgãos de defesa do consumidor, como os Procons, costumam orientar o público a acompanhar o histórico de preços antes da Black Friday, justamente porque descontos fictícios são um dos problemas recorrentes da data.
Perguntas que ajudam a avaliar uma campanha
Antes de colocar uma mensagem de urgência no ar, algumas checagens simples ajudam a separar escassez real de pressão:
- O prazo informado será cumprido? Se a oferta voltar depois, a mensagem era verdadeira?
- O estoque indicado corresponde ao estoque real?
- O desconto parte de um preço praticado anteriormente, ou de um valor inflado para a ocasião?
- O consumidor tem informação suficiente para decidir, ou só tempo de menos?
- Se a pessoa descobrir os bastidores da oferta, vai se sentir bem atendida ou enganada?
Nenhuma delas é complexa. O desafio está em responder com honestidade, sobretudo em datas nas quais a pressão por resultado é alta.
Entender comportamento é entender como as pessoas decidem
A escassez é um dos exemplos mais claros de como decisões de compra não são puramente racionais. O consumidor compara preços, lê avaliações, calcula parcelas. Mas também reage a sinais emocionais: o medo de perder, o desejo de pertencer, a satisfação de ter conseguido algo que outros não conseguiram.
Estudar comportamento, nesse sentido, não é buscar um botão para acionar. É compreender por que e como as pessoas decidem, para construir comunicação que respeite esse processo em vez de explorá-lo. Uma campanha pode usar a urgência de forma legítima, desde que ela corresponda à realidade.
A pergunta que fica para marcas que trabalham com Black Friday é objetiva: a campanha está criando valor para o consumidor ou apenas pressionando por uma decisão rápida? Se o cliente voltar em fevereiro, o que lembrará da experiência?
A Zero11 trabalha com a compreensão da mente e do coração do consumidor aliada à Alta Direção Criativa, uma forma mais estratégica, integrada e responsável de conduzir marcas com resultados de impacto. Desde 1991, a agência tem um olhar profundo para o comportamento do consumidor e para os desafios reais de cada cliente.
Worchel, Lee & Adewole (1975): Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value, Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914.
Kahneman & Tversky (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, 47(2), 263–292.