Poderosas no varejo físico, muito atentas ao e-commerce

Grandes marcas ampliam suas vendas com operações próprias de comércio eletrônico, que já trabalham até como um negócio específico

Se mesmo antes já expandia-se em ritmo acentuado, o e-commerce ganhou ainda mais fôlego com a pandemia que restringiu intensamente a movimentação das pessoas. Mas, ainda agora, é pequena sua participação nas vendas do varejo brasileiro.

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De acordo com dados da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, em março último, quando já começavam a ser sentidos os efeitos da pandemia, o comércio eletrônico respondeu por 7,2% das vendas totais do varejo do país (excluindo-se veículos, peças e materiais de construção).

E pesquisa da empresa de análise de crédito Boa Vista – administradora do SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito) -, revelou que em 42% das empresas brasileiras o comércio online ainda representa no máximo 10% do faturamento.

Apenas 39% das empresas, informa esse mesmo estudo, têm canais próprios para as vendas virtuais; a grande maioria – 61% -, vale-se de domínios de terceiros para comércio eletrônico (mais dados dessa pesquisa neste link).

Moda digital

É porém crescente a quantidade de marcas relevantes investindo em operações próprias de e-commerce, onde elas podem tanto trabalhar melhor sua imagem quanto realizar promoções e ações de relacionamento. O que não quer dizer que elas não estejam presentes também nos grandes marketplaces de vendas (ou mesmo, como se verá mais adiante nesse artigo, até mesmo investindo em marketplaces próprios).

Na moda – mercado onde a imagem de marca constitui diferencial mercadológico extremamente relevante -, já é bem intenso esse movimento de estruturação de canais próprios de comércio eletrônico.

Uma das mais tradicionais empresas da moda brasileira – a Hering, que este ano completa 140 anos de existência -, embora conte com mais de 700 lojas físicas espalhadas por todo o país, mantém uma operação para as vendas online de produtos de todas as suas marcas.

Por enquanto, nos canais digitais a Hering obtém menos de 5% de seu faturamento total; mas, enquanto seu comércio eletrônico cresceu quase 50% no último trimestre do ano passado, nesse mesmo período as vendas nas lojas físicas retraíram-se 1,9% nas unidades próprias, e 5,2% nas franqueadas (relativamente ao mesmo período do ano anterior).

E o grupo Arezzo, que reúne algumas das principais marcas de calçados do país – cujo faturamento atingiu R$ 2,3 bilhões no ano passado -, necessitando gerar vendas com a maioria de suas lojas físicas fechadas em virtude da pandemia, passou a investir mais em suas vendas digitais, em grande parte realizadas no site próprio, onde é possível adquirir produtos de suas sete marcas.

Além de ampliar os recursos destinados ao marketing digital, logo no início da pandemia a Arezzo destacou milhares de vendedores para vendas online, e conseguiu com que seu faturamento digital chegasse a um patamar correspondente a 25% do faturamento que teria caso seu varejo físico, composto por mais de 750 lojas, estivesse aberto (no ano passado, esse índice de participação do e-commerce atingiu 12,5%). Em um único dia do mês de abril, vendeu R$ 2,3 milhões pelos canais digitais.

Novas modalidades

A expansão do interesse das grandes marcas por operações próprias de comércio virtual não está restrita ao universo da moda: atinge também setores como bebidas e produtos de beleza, entre inúmeros outros.

Em meados do ano passado, a Diageo, líder mundial do mercado de bebidas premium, presente em quase duzentos países, lançou a My Diageo, plataforma específica para o comércio eletrônico business to business com bares e restaurantes. Já mantinha, antes disso, o site The Bar, para a venda direta aos consumidores.

Também em 2019, o Grupo Boticário, que para a distribuição de seus produtos de higiene e beleza pessoal conta com uma rede exclusiva de varejo, na qual há mais de 3,5 mil lojas – próprias e franqueadas -, anunciou a aquisição do Beleza na Web, um marketplace de comércio eletrônico que comercializa marcas nacionais e internacionais desse mesmo setor: muitas delas concorrentes dessa empresa, cujas marcas são vendidas em um site próprio de e-commerce, e em operações como a Amazon.

Antes disso, a Livraria Cultura, uma das maiores redes de livrarias do país, já havia adquirido o site Estante Virtual, que disponibiliza livros usados de milhares de sebos de todo o país. Recentemente, o controle desse site foi repassado para o Magazine Luiza, que assim amplia, no mercado dos livros, sua condição de grande marketplace nacional.

Movimentos como esses mostram que o já indispensável comércio eletrônico pode ser fortalecido com operações digitais próprias, onde as marcas conseguem não apenas vender, mas também relacionar-se com seus públicos de maneira mais direta, e divulgando suas próprias características de imagem.

Ou mesmo, como acontece nos marketplaces, consolidar um canal de geração de receitas até há algum tempo impensável, na medida em que inclui mesmo a venda de marcas concorrentes (ou de operações concorrentes, como é o caso de sebos, que não deixam de concorrer com livrarias).

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