O medo da perda e a vontade de ter razão

A aversão à perda é uma parte intrínseca da natureza humana. As pessoas tendem a valorizar as perdas muito mais do que os ganhos, o que é um princípio central da Teoria da Perspectiva de Daniel Kahneman e Amos Tversky, dois renomados psicólogos e economistas comportamentais, em sua teoria das “Perspectivas” (Prospect Theory). 

A teoria das Perspectivas foi publicada pela primeira vez em 1979 e revolucionou a compreensão de como as pessoas tomam decisões. Isso significa que, psicologicamente, as pessoas são mais afetadas pelo pensamento de perder algo do que pelo pensamento de ganhar algo equivalente.

Quando as pessoas ou empresas já investiram uma quantidade significativa de recursos, seja dinheiro, tempo ou esforço, em uma ação ou projeto, o medo da perda se torna um fator de influência poderoso. 

A ideia de abandonar o investimento existente e admitir uma perda é emocionalmente desafiadora, e muitos indivíduos ou organizações são avessos a essa experiência emocionalmente desconfortável. 

Como funciona o viés da Aversão à Perda?

O medo da perda muitas vezes leva as pessoas a continuar investindo em uma ação, projeto ou estratégia que não está mais alinhada com as condições de mercado. Isso ocorre porque a falácia do custo irrecuperável as faz acreditar que, de alguma forma, podem recuperar suas perdas anteriores se persistirem na mesma direção, mesmo que seja irracional fazê-lo. 

O medo da perda muitas vezes leva a decisões baseadas em emoções, em vez de uma análise lógica e objetiva. No entanto, achar que as decisões podem ser 100% baseadas em fundamentos econômicos, condições atuais e argumentos racionais é uma utopia. O medo da perda pode fazer com que as pessoas ajam de maneira irracional, levando a perdas cada vez maiores. 

Para evitar enfrentar a possibilidade de perda, as pessoas muitas vezes procuram justificar suas decisões anteriores, mesmo que a lógica sugira que essas decisões não sejam mais vantajosas. Isso leva ao viés de confirmação, onde as pessoas procuram informações que confirmem suas decisões passadas e ignoram evidências contrárias. Explicamos sobre esse viés aqui.

Em resumo, o medo da perda é um fator emocional poderoso que reforça a falácia do custo irrecuperável e use o viés da confirmação, fazendo com que as pessoas continuem investindo em ações ou projetos mesmo quando a lógica econômica sugere que devem abandoná-los. 

Superar essa ligação emocional é fundamental para tomar decisões mais racionais e alinhadas com as condições atuais.

Como a aversão à perda se aplica às decisões de compras?

O medo da perda também se aplica às decisões de compra do consumidor. 

• Não perder tempo: Longas filas diminuem a desistência se você passar algum tempo nela. Assim, como ocorre no preenchimento de cadastros ou participação em pesquisas. O momento crítico da desistência é o início, ao identificar o tempo que poderá ser perdido. No entanto, para evitar o tempo perdido, as desistências diminuem ao longo do tempo.
• Aversão a devoluções e trocas: Muitos consumidores têm aversão a devolver ou trocar produtos, mesmo quando esses produtos não estão em perfeitas condições ou não atendem às suas expectativas. O medo da perda do dinheiro já gasto muitas vezes supera o desejo de obter um produto que realmente satisfaça suas necessidades.
• Assinaturas e contratos de longo prazo: Os consumidores também podem cair na armadilha da falácia do custo irrecuperável ao assinar contratos de longo prazo, como serviços de assinatura ou planos de celular. Uma vez que tenham comprometido seus recursos financeiros, podem hesitar em cancelar esses contratos, mesmo se encontrarem ofertas mais vantajosas em outros lugares.
• Viés em relação a marcas e produtos conhecidos: O medo de experimentar algo novo e desconhecido pode fazer com que os consumidores continuem comprando produtos de marcas familiares, mesmo quando outras opções podem ser mais econômicas ou de melhor qualidade. Eles podem pensar que o dinheiro já gasto em uma marca específica justifica a continuidade dessa preferência, mesmo que não seja mais a melhor escolha.

Como o marketing aplica a aversão à perda?

A aversão à perda é uma ferramenta psicológica poderosa que o marketing pode usar para influenciar o comportamento do usuário e incentivar ações específicas. 

Mas a inteligência do público não deve ser subestimada. Antes de mais nada, a mensagem deve ser verdadeira e o uso de expressões manjadas, evitado.

Essa abordagem leva em consideração a psicologia do consumidor e é uma ferramenta poderosa para criar anúncios persuasivos e envolventes. Conheça algumas estratégias:

• Urgência e Escassez: Criar uma sensação de urgência e escassez é uma técnica comum que utiliza o medo da perda. Isso pode ser alcançado exibindo prazos limitados, estoques reduzidos ou ofertas por tempo limitado. Por exemplo, um site de comércio eletrônico pode mostrar “Apenas mais 5 itens disponíveis a este preço” para incentivar os usuários a comprar antes que a oferta expire.
• Recompensas Exclusivas: Oferecer recompensas exclusivas para ações específicas pode aproveitar o medo da perda. Por exemplo, um programa de fidelidade pode oferecer pontos que expiram se o usuário não fizer uma compra num determinado período.
• Notificações e Lembretes: O design pode incorporar notificações e lembretes que alertam os usuários sobre a oportunidade perdida. Por exemplo, um aplicativo de exercícios pode enviar notificações lembrando os usuários de sua meta de treino diária e destacando o que perderiam se não a cumprissem.
• Experiências Gamificadas: A gamificação envolve a criação de desafios e recompensas que os usuários devem cumprir para evitar a perda. Isso cria um incentivo emocional para a participação. Por exemplo, um aplicativo de aprendizado de idiomas pode oferecer um bônus diário que os usuários perdem se não usarem o aplicativo regularmente.
• Feedback Visual: O uso de elementos visuais, como barras de progresso ou medidores, pode mostrar aos usuários o que estão perdendo se não concluírem uma ação. Por exemplo, um medidor de progresso em um site de crowdfunding pode mostrar o quão perto o projeto está de atingir sua meta, incentivando os usuários a contribuir para evitar que o projeto fracasse.
• Desafios e Metas Pessoais: Permitir que os usuários estabeleçam metas pessoais e desafios em um aplicativo ou plataforma pode aproveitar o medo da perda. Por exemplo, um aplicativo de condicionamento físico pode encorajar os usuários a definir metas pessoais e mostrar o progresso para criar um compromisso com a ação.
• Feedback Negativo: Mostrar o que os usuários estão perdendo ao não realizarem uma ação pode ser uma técnica eficaz. Por exemplo, um site de notícias pode destacar manchetes importantes que os usuários perderam por não se inscreverem ou não acessarem regularmente.
• Perda de Status ou Privilégios: Em comunidades online, os usuários podem temer a perda de status, privilégios ou acesso a recursos se não seguirem as regras ou não contribuírem de certas maneiras. Isso pode incentivar um comportamento positivo e ativo.

Ao entender a aversão à perda e aplicá-la de maneira ética e eficaz, as campanhas podem refletir o público e o motivar a agir.