Semana passada fui a um restaurante novo em São Paulo. A fachada era linda, o Instagram impecável, o cardápio com fotografia de dar água na boca. O tipo de lugar que você olha e pensa: “esse sabe o que tá fazendo”. Sentei, e aí começou o problema. O garçom demorou quinze minutos pra chegar. O cardápio, bonito que era, não deixava claro o que vinha em cada prato. Pedi uma sugestão e o atendente não soube responder. Na hora de pagar, o sistema estava fora do ar. Saí de lá com a sensação de que a comida até era boa, mas que dificilmente voltaria. E, pior, não recomendaria.
Esse tipo de experiência é mais comum do que parece, e não acontece apenas em restaurantes. Na verdade, a maioria das empresas que investem em branding comete exatamente o mesmo erro no digital. Criam uma marca bonita, investem em identidade visual, produzem conteúdo de qualidade, mas negligenciam o caminho que o usuário percorre entre conhecer a marca e virar cliente. Esse caminho tem nome: User Experience, ou simplesmente UX.
UX é uma ciência, não uma opinião
Quando se fala em UX, é comum que as pessoas pensem em telas bonitas, ícones bem desenhados e paleta de cores harmônica. Mas UX não é isso. Ou melhor, não é só isso. User Experience é uma disciplina com base em ciência cognitiva, psicologia comportamental e pesquisa empírica. Tem método, tem processo e tem fundamento.
O termo “User Experience” foi criado por Don Norman, cientista cognitivo que trabalhou como vice-presidente de tecnologia avançada na Apple nos anos 90. Em seu livro The Design of Everyday Things, Norman defende que o bom design não começa pela estética, mas pela compreensão de como as pessoas pensam, agem e processam informação. Ele introduziu conceitos que se tornaram pilares da área, como affordances (as ações que um objeto sugere ao usuário), signifiers (os sinais que indicam o que pode ser feito) e o que ele chamou de “o abismo entre execução e avaliação”, que é a distância entre o que a pessoa quer fazer e o que o produto permite que ela faça.
Com isso, UX se estabeleceu como uma disciplina centrada no ser humano, não na tecnologia. O papel do UX designer não é decorar uma interface, mas projetar o caminho entre a intenção do usuário e a ação que ele precisa realizar. Quando esse caminho é claro, a pessoa nem percebe que está sendo guiada. Quando é confuso, ela simplesmente vai embora.
A pesquisa antes da solução
Uma das coisas que diferencia UX de achismo é o papel central da pesquisa. Antes de desenhar qualquer tela, o processo de UX exige entender quem é o usuário, o que ele espera, onde ele trava e por quê. Isso é feito com testes de usabilidade, entrevistas, mapeamento de jornada e análise de comportamento.
Jakob Nielsen, cofundador do Nielsen Norman Group (uma das referências mais importantes em UX no mundo), publicou uma pesquisa baseada em um modelo matemático desenvolvido com Thomas Landauer. Essa pesquisa concluiu que um teste de usabilidade com apenas cinco usuários é capaz de identificar cerca de 85% dos problemas de uma interface. Cinco pessoas. Não mil, não cem. Cinco. O Nielsen Norman Group defende, inclusive, que três rodadas de testes com cinco usuários cada é mais eficiente do que uma única rodada com quinze, porque a cada ciclo os problemas são corrigidos e novos padrões aparecem.
Isso mostra que UX não exige investimentos estratosféricos. Exige método. E é justamente o método que transforma percepção em dado, intuição em evidência e design em resultado.
O botão que valeu 300 milhões de dólares
Para quem ainda duvida do impacto prático do UX, vale resgatar um dos casos mais emblemáticos da história do design digital. Em 2009, Jared Spool, especialista em usabilidade, foi contratado por um grande varejista online para entender por que tantos clientes abandonavam o site na hora da compra. Os produtos estavam no carrinho, o pagamento estava pronto, mas as pessoas simplesmente iam embora.
O problema era um botão. Antes de finalizar a compra, o site exigia que o usuário criasse uma conta. O botão dizia “Registrar”. Para muita gente, aquilo representava um compromisso que não queria assumir naquele momento. A equipe de Spool conduziu testes de usabilidade e ouviu de um dos participantes algo revelador: “Eu só quero comprar algo, não vim aqui pra entrar num relacionamento.”
A solução foi trocar o botão “Registrar” por “Continuar”. Só isso. O resultado foi expressivo e rendeu 45% mais compras no primeiro mês e 300 milhões de dólares a mais no primeiro ano. Uma única palavra, embasada em pesquisa com usuários reais, gerou esse impacto.
Esse caso tem quase vinte anos, mas o padrão que ele revela continua se repetindo.
Os números de hoje contam a mesma história
A meta-análise mais recente do Baymard Institute, atualizada em setembro de 2025, compilou 50 estudos sobre abandono de carrinho e chegou a uma taxa média global de 70,22%. Ou seja, de cada dez pessoas que colocam algo no carrinho de um e-commerce, sete vão embora sem comprar. O Baymard estima que sites de grande porte podem ganhar 35,26% de aumento na conversão apenas com melhorias no design do checkout, o que representa cerca de 260 bilhões de dólares em pedidos recuperáveis nos EUA e na Europa.
E quando olhamos pra performance, os resultados são igualmente expressivos. Em janeiro de 2025, a Ray-Ban publicou um case no Google web.dev mostrando que, ao implementar uma estratégia de pré-carregamento de páginas, obteve aumento de 101% nas conversões mobile e 156% no desktop. A única variável alterada foi a velocidade de carregamento. Nenhum redesign, nenhuma campanha nova.
O branding promete, UX entrega
Essa é a relação que poucas empresas enxergam com clareza: branding e UX não são disciplinas separadas. São partes do mesmo sistema. O branding constrói a promessa, a expectativa e o desejo, enquanto UX é responsável por entregar essa promessa na prática. Quando os dois funcionam juntos, o resultado é conversão e fidelidade. Quando há um descompasso entre a promessa e a experiência, o resultado é frustração.
Voltando ao restaurante: a fachada e o Instagram me convenceram a entrar. Isso é branding. Mas o garçom perdido, o cardápio confuso e o sistema de pagamento fora do ar destruíram a promessa. Isso é UX falho. E o pior é que a comida era boa. Assim como o produto de muitas empresas que perdem clientes todos os dias.
UX se faz com quem sabe
Um dos erros mais comuns que vejo em empresas, de todos os tamanhos, é tratar UX como uma tarefa que qualquer um resolve. “Coloca um botão aqui”, “muda a cor ali”, “deixa mais bonito”. Isso é apenas decoração e, na maioria dos casos, não resolve nada.
UX envolve pesquisa com usuários, arquitetura de informação, design de interação, testes de usabilidade, análise de métricas e interação constante. Cada uma dessas etapas tem técnicas específicas e exige repertório. Don Norman, ao definir o conceito de design centrado no ser humano, deixou claro que o processo começa por entender a causa raiz dos problemas, não por aplicar soluções cosméticas. É preciso pensar em sistemas, testar continuamente e refinar com base em evidências.
Quando a equipe de Jared Spool, por exemplo, encontrou o botão que valia 300 milhões, o achado veio de um teste de usabilidade com método.
A diferença entre uma empresa que converte e uma que perde clientes no caminho é a disciplina sendo aplicada no lugar certo.
A pergunta que vale a pena fazer
Um dado do Future of User Research Report, publicado pela Maze em 2026, me chamou a atenção. Em 2025, apenas 8% das empresas consideravam a pesquisa de experiência do usuário essencial para a estratégia do negócio. Em 2026, esse número saltou para 22%. Quase três vezes mais em um único ano.
Algo está mudando. As empresas estão começando a perceber que a experiência do usuário não é um detalhe de acabamento, mas uma engrenagem central do resultado. Que o caminho entre o primeiro contato com a marca e a conversão precisa ser projetado com o mesmo cuidado que se dedica ao produto, à identidade visual e à comunicação.
Eu acredito que, cada vez mais, as empresas que vão se destacar são aquelas que entendem que UX não é um departamento, não é uma etapa final e não é cosmético. É o que conecta a promessa ao resultado. E quanto mais cedo isso for incorporado ao processo, melhor.
Afinal, não falta gente querendo comprar. O que falta, muitas vezes, é alguém que projete o caminho até a compra com a mesma inteligência com que se constrói a marca.
