Categoria: Artigos

Mais racionalidade e maior apego a valores: teremos mesmo isso em nosso dia a dia após a pandemia?

De maneira quase unânime, analistas e estudiosos do comportamento humano e do consumo creem que, mesmo afrouxadas as regras de distanciamento social impostas pelo coronavírus, as pessoas passarão a ponderar mais suas escolhas e prioridades, em praticamente todas as vertentes de sua vida: nas atividades cotidianas, nos relacionamentos pessoais, nas questões profissionais, no consumo.

Diversos fatores justificam tal previsão; entre elas, estão as reflexões mais intensas, próprias de um confinamento, e as incertezas e inseguranças geradas pela pandemia.

À primeira vista, são justificativas convincentes. Mas um mundo com pessoas mais racionais e ponderadas é apenas uma probabilidade (ou mesmo uma possibilidade entre inúmeras outras). O ser humano é sempre imprevisível, e pelo menos desde que Freud nos presenteou com as teorias de psicanálise sabe-se ser impossível antever como ele se comportará, até porque o pensamento racional é apenas a vertente aparente de uma estrutura mental muito mais complexa e profunda.

Para perceber de maneira nítida esse embate entre racionalidade, desejos e instintos, inerente aos seres humanos, basta lembrar das grandes aglomerações que surgiram quando qualquer cidade anunciava a abertura de bares, shopping centers, ruas de comércio popular. Dá para explicar esse comportamento de maneira racional e lógica quando as informações científicas garantiam a importância do isolamento social, e com as próprias pesquisas de opinião afirmando o apoio da população a esse isolamento? Por isso, é preciso ter um olhar integral sobre o comportamento humano.

Otimista, apesar de tudo

No quesito ‘consumo’, o próprio senso comum parece porém prenunciar um grau maior de racionalidade. Em alguma dose, por considerações psicológicas; mas, certamente, também por razões e preocupações bem materiais: afinal, as pessoas devem estar cientes das dificuldades atuais e futuras de nossa economia, e muitas delas terão menor disponibilidade de renda (quando não estiverem desempregadas).

E essa pressuposição é referendada por diversas pesquisas que mostram que, ao menos nos primeiros momentos pós-pandemia, os brasileiros concentrarão seus recursos nos produtos e serviços mais essenciais, especialmente naqueles destinados a uso próprio ou doméstico. Serão mais seletivos em suas compras, relegando a plano secundário o consumo de supérfluos.

Mas, de certo modo, essa possível racionalidade pode ser algo suavizada pelas informações de pesquisas que informam que, mesmo cientes das dificuldades da economia do país, e impedidos até de hábitos corriqueiros – como os contatos pessoais e a movimentação pelas ruas -, os brasileiros mostram-se otimistas quando avaliam seu futuro mais imediato.

É o caso de uma pesquisa da Febraban (Federação Brasileira de Bancos), que abrangeu a chamada ‘popularizaçao bancarizada’ (ou seja, quem tem conta em banco). Ela foi feita quando as atividades econômicas já começavam a ser reabertas em grandes cidades brasileiras, e quase metade de seus entrevistados previu que suas finanças voltarão aos níveis pré-pandemia no máximo em um ano; para 21%, isso acontecerá em até seis meses.

Digital, mas saudoso do físico

Após o afrouxamento das restrições impostas pela covid-19, também parece quase certo o uso ainda mais intenso dos canais digitais, que desde o início da pandemia passaram a ser utilizados em escala muito mais ampla, para a maioria das atividades: compras, contatos diários – pessoais e profissionais -, realização de tarefas, acesso a entretenimento e informações, entre outras.

Mas é bom lembrar que o varejo físico tem ainda um charme que pode até ter sido revalorizado no isolamento imposto pela pandemia; não apenas como local de compra, mas também como ambiente de contato e de sensações mais físicas.

A simples ida a um supermercado, por exemplo, antes encarada como mera rotina, agora pode constituir a satisfação um desejo. Em estudo da empresa de pesquisa HSR Specialist Researchers, é inclusive citada, juntamente com outras ações muito triviais – como andar de táxi ou de carro de aplicativo -, como uma das prioridades dos brasileiros para o período imediatamente posterior ao isolamento.

Certamente, cresceu o apelo do e-commerce durante a pandemia, e essa modalidade de compras deve ser crescentemente utilizada. Mas o próprio afluxo de grandes quantidades de pessoas a qualquer ambiente comercial que reabria suas portas revela ser ainda importante, para muita gente, tocar, sentir o cheiro, experimentar, conversar com os vendedores, antes de comprar.

O consumidor no centro

A pretensa maior racionalidade das pessoas no futuro pós-pandemia também pode ser amenizada por um componente que, na falta de melhor, definição, pode ser qualificado como ‘maior atenção a valores subjetivos’, como afetos e sentimentos.

Confinada em casa, muita gente relatou a saudade e a redescoberta do valor dos relacionamentos pessoais e físicos, e garantiu desde então conferiria maior importância a gestos e atitudes pouco antes olhados de maneira quase indiferente, como um abraço ou um aperto de mão.

É difícil, obviamente, avaliar com exatidão qual será a profundidade e a duração dessas várias influências, e das respectivas proposições de mudança. Mas a dramática experiência da pandemia certamente terá impactos no comportamento dos brasileiros (e provavelmente dos habitantes de qualquer país).

Pode-se, no mínimo, pressupor um consumidor ainda mais complexo, que assim como apela para os modernos recursos tecnológicos, e tentará ser mais racional, estará mais atento a sentimentos e gestos íntimos e pessoais, mesmo aparentemente triviais.

Quem quiser comunicar-se com esse consumidor precisará, mais que nunca, ouvi-lo atentamente, buscando entender suas necessidades e conhecer sua jornada. E deverá criar uma experiência envolvente e completa, onde os canais digitais serão indispensáveis, mas que talvez não possa abrir mão de iniciativas que possibilitem acesso aos revalorizados contatos pessoais.

E não será possível eximir-se de uma atitude mais engajada nas questões de interesse desse consumidor, bem como uma comunicação personalizada, que poderá fazer a diferença no processo de decisão sobre a compra e o relacionamento com uma marca.

Leia também: O que não muda no pós-Covid. O bom e o velho normal.

Tenho lido bastante a respeito de uma nova realidade, novos comportamentos, tendências pós-covid, o tal do novo normal. Profissionais de várias áreas colocam suas mentes criativas para imaginar (e alguns, idealizar) um mundo completamente diferente.

Sim, é bastante sedutor querer forjar o futuro de acordo com nossas convicções, mas não realista. O comportamento humano é imensamente complexo e arriscar reações, atitudes, percepções e valores dos consumidores tão precipitadamente e num momento que se mostra único passa a ser mais uma tentativa de adivinhação do que um estudo de tendências. Tanto é que o comportamento tem se alterado a cada semana.

Claro que situações extremas, como crises, guerras e pandemias, mudam de forma estrutural suas épocas e que, sem dúvida, nossa vivência trágica fará parte da história (apesar de ainda não sabermos de fato como). Mas considero bem mais produtivo tratar do que é previsível por se basear na essência humana e nos conceitos válidos para qualquer cenário.

É disso que se trata: hoje nos vemos com poucas condições de fazer planos. E eles dão um baita sentido à vida: sonhar e correr atrás. Portanto, meu propósito aqui é inspirar você a pensar o futuro de nossos negócios pela perspectiva do que já conhecemos.

Se o que mais vemos são as incertezas, que tal refletir sobre o que funciona sempre em qualquer situação ou cenário? Em toda a evolução humana, a experiência ajuda a encurtar caminhos e levar adiante.

Conte com o que sempre dá certo

1. Ouça, entenda e atenda: uma premissa básica para qualquer negócio. O Covid não mudou isso e essa atitude deve permanecer como princípio. E não vou ignorar que a pandemia tenha precipitado movimentos e destroçado modelos que funcionavam bem. Sim, fez tudo isso e, ainda assim, você deve continuar a fazer o mesmo de antes: ouvir seu cliente. E, se for preciso, recomeçar. Pode ter certeza de que não será do zero, você já tem sua experiência.

2. Mostre que você se identifica com os valores do seu consumidor: pensamos que só agora vivemos no terreno da moral das virtudes, mas não, é o velho conhecimento da população que ninguém consegue sistematizar e passa a organizar as decisões na vida real. As diferentes narrativas confundem, se misturam ou se contrapõem. Mas, no final, não é nada original: é a velha conhecida covardia ou a coragem, o egoísmo ou a solidariedade, a ignorância ou do conhecimento, a incompetência ou da competência. Um clássico.

3. Mantenha a conexão com seu público:  consumir e admirar marcas é parte da vida das pessoas. Se, por um lado, as necessidades passaram a ser momentaneamente diferentes e o consumo por algum tempo pareceu ruir, as marcas que vem se mostrando empáticas, solidárias e ativas no momento de isolamento vem ganhando a simpatia do consumidor com uma forte intenção de compra.

4. Valorize o customer experience: ele continua sendo sustentado pelo tripé humanização, inovação e agilidade. Se você sempre investiu nisso, talvez esteja mais esperançoso do que a maioria.

5. Continue criando: buscar novas formas e caminhos de consumo devem ser rotinas do marketing.

6. Não desista de seu cliente: a dificuldade em fidelizar já é retórica antiga no marketing. Na escassez, o consumidor fica menos tolerante a erros e tem uma maior disposição para mudar o consumo de uma marca para outra. E isso ocorre sempre que há forte concorrência, durante crises financeiras ou até mesmo por uma pandemia que pegou todo mundo de surpresa.

7. Continue no caminho de ser um líder agile:  uma característica de liderança comum em mercados mais dinâmicos já era ensaiada também nos mais tradicionais, que é a capacidade de se adaptar muito mais rapidamente (não fazer as coisas rapidamente sem pensar). Quem ainda não tinha evoluído, teve um empurrãozinho. Era chegar ou parar.

8. Desperte emoções no universo digital: para conquistar a atenção do seu público e se conectar a ele, lembre-se de que do outro lado existe uma pessoa. A revolução digital ganhou total protagonismo na pandemia, mas só porque ela já era real e estava pronta para incluir tantos usuários como agora.

9. Mantenha sua inspiração no foco: os melhores líderes e empreendedores têm um perfil mais ousado e otimista do que a média porque enxergam oportunidades onde outros não vêem. Quando tudo está bem, é fácil se arriscar, já quando há barreiras no caminho, só quem enxerga longe pode fazer a diferença.

10.  Confie na sua jornada: se você tem feito sucesso com seu público é porque o entende e está consciente dos erros e acertos para lidar com ele. Então é melhor continuar entendendo o que seu cliente espera de você (mesmo em tempo de crise) em vez de cair em opiniões voláteis e sem sentido, aquelas que refletem a própria bolha dos analistas da crise. Lembre-se que uma boa análise é feita quando são considerados um longo período de tempo e um número de pessoas com valores e comportamentos diversos.

Para quem atua em mercados profundamente afetados, tudo isso pode parecer sem sentido, afinal portas fechadas por longo tempo com fluxo de caixa curto engessam muito uma boa ação de recuperação.

E, nesse caso, quero relembrar um ponto da Jornada do Herói, estrutura baseada no livro O Herói das Mil Faces, escrito por Joseph Campbell. É quando o herói, depois de passar por provações enormes, vencer e perder diversas batalhas, e ter conquistado recompensas, ainda vive a definitiva luta de sua vida.

O momento em que o inimigo ressurge inesperadamente e passa a ser um perigo não só pra ele, mas para todos a sua volta: família, comunidade, seu mundo comum. Se ele perder, todos sofrem. Esse momento é chamado Ressureição. Nessa última batalha, vencendo ou não o inimigo, ele renasce para uma nova vida ao superar a si mesmo e transformar a vida de todos para melhor, se consolidando, desta forma, como um verdadeiro herói.

Não deixe que a experiência com a pandemia molde o seu futuro. Ela é trágica e injusta, mas um cenário de grandes desafios como tantos outros que nossos antepassados conheceram. A jornada que te trouxe até aqui é que vai te levar adiante. De novo. Lembre-se disso.

Leia também: Omnichannel: não mais só físico, mas longe de ser exclusivamente digital

Rosana Ameixieira é CCO da Zero11, agência que fundou com seu sócio em 1991. Já criou e planejou para mais de 100 marcas do universo de educação, saúde, beleza, alimentos, franquia, pet, entre outros.